arany lányom

„Szabadulj meg a narancsuralomtól!” (az SZDSZ egyik szlogene)

A legdurvább kampánynak, a közvélemény-kutatások csődjének nevezték a 2002-es országgyűlési választásokat megelőző időszakot. Nem kétséges, az addigi négy választás közül ez a kampánykommunikáció volt a legzajosabb. Érdekessége abban rejlett, hogy valamennyi nyerésre esélyes párt már volt kormányon, így kérdéses volt, ki tudja ismételten megnyerni a választókat. A kampány másik esszenciája, hogy még inkább erősödött a kétpólusú politikai intézményrendszer. Elemzés a 2002-es kampányról. 

A 2002-es parlamenti választások eredménye

Az országgyűlési választások két fordulóját 2002. április 7-ére és 21-ére írta ki Mádl Ferenc államfő. A választási részvételre való hajlandóság jóval nagyobb volt, mint bármikor. Míg az első fordulóban a választásra jogosultak 71 százalék vett részt, addig a második forduló felülmúlta az elsőt is, amikor 74 százalékos volt a részvételi arány. A nyolc országos listát állítani tudó párt közül négyen jutottak be a diétába. Az SZDSZ és az MDF épphogy átlépte a küszöböt. A választás a szocialisták és a liberálisok javára dőlt el. Mindösszesen 10 mandátumon múlott, hogy az MSZP-SZDSZ koalíció tehette le május 28-án az esküt Medgyessy Péter miniszterelnökségével.

A választási kampány

A kampány nagyon hosszúra nyúlt. 2002-ben a politika mindenhova beszűrődött azalatt a pár hónap alatt, amíg a kampány tartott, aminek eredménye a nagy választási részvételre való hajlandóság lett. A szavazók mobilizációja és utcára hívása minden eddigi kampányt túlszárnyalt, és a politika popularizálódása is tovább folytatódott: „a politikus a nép közé megy, megismeri a »kisemberek« gondjait, párbeszédet folytat velük.” (Kiss, 2003: 30.) Ez különösen igaz Medgyessyre, akit meg kellett ismertetni, és el kellett fogadtatni a néppel. Medgyessy úgymond „kívülről jövő” ember volt. A szocialisták számára voltak előnyös és hátrányos tulajdonságai is. Legnagyobb értékét a párton belüli népszerűsége jelenthette, nem tekinthető megosztó személyiségnek. Másik fórja, hogy hajlandóságot mutatott arra, hogy elfogadja a PR- és kommunikációs tanácsadóinak a segítségét. (Tóth – Török, 2002.)

Medgyessy a nyilvánosság előtt gyengébben szerepelt, mint ellenfele. Tudvalevő volt, nem rendelkezik olyan rétori képességekkel, mint Orbán. Nem rátermett, sem a televízió képernyőjére, sem a nyilvános szereplésekre. Inkább csak újságoknak szeretett nyilatkozni, könnyen lehetett zavarba hozni, de még a szöveg felolvasásával is problémái akadtak. Verbális gyengeségeit kommunikációs tanácsadói hirtelen gyorsasággal próbálták meg kijavítani, hogy szembe tudjon nézni a hosszú évek alatt tudatosan felépített Orbán Viktorral, aki már bebizonyította, jó szónoki képességgel van megáldva.

A kampány alatt elsősorban a jobboldali pártok erősen alkalmazták a nemzeti szimbólumokat. „Mind a médiában, mind a »PR-tevékenységben« a nemzeti érzelmek, szimbólumok túltengése a jellemző az egyre inkább jobbra tolódó Fidesz-retorikára.” (Bőhm, 2003.) A MIÉP militáns és erősen ideologikus jellege is megmaradt. A Fidesz-MPP ismételten az úgynevezett „beszélő fejek” stratégiát alkalmazta. A hirdetésekben megjelentek a vállalkozók, mezőgazdasági munkások, értelmiségiek, és a fiatalok is, mint a jövő szimbólumai és a Diákhitel alanyai. (Hargitai, 2002.)

A szabad demokraták már 2001 decemberében elkezdték a kampányt, amikor is a vezérelvű kormányzás veszélyeire hívták fel a figyelmet. A Fidesz-MPP ellenségképet vizionált mondván, „az országot meg kell védeni”. Ezért aki nemzetű érzelmű embernek vallotta magát, kokárdahordásra buzdították. A különösen erős szimbólumot sokáig – vagy talán mind a mai napig – megtartotta a Fidesz vizuális szertárában.

Eltért a szocialisták, liberálisok és a jobboldali pártok múlt-jelen-jövő felfogása is. Míg az MSZP és az SZDSZ jelenorientált, addig a Fidesz kampányában a jövőt hangsúlyozta ki. A két oldal közti különbség a rendezvények jellegében is megmutatkozik. Amíg az MSZP kampánynyitó nagygyűlése show-szerű, zenével, kabaréval, addig a MIÉP és a Fidesz-MPP gyűléseinek hangulatára az erődemonstráció volt meghatározó.

Plakátok

A már említett jobboldali fenyegetettségre hívta fel figyelmet az SZDSZ szinte összes képi megjelenése. Emlékezetes a  „Lop Stop”, és az az óriásplakát, amelyen egy idős asszony kezet csókol Orbánnak. Hasonlóan a 90-es Honecker és Brezsnyev „csókos” plakátjához, itt is udvarias felszólítás: „Tessék választani!” Továbbá plakátjaikon megjelent: „Elég volt a narancsuralomból!”, „Hol a lé?”, és utalva Orbán futballozására: „Viktor, ne játssz velünk!” felszólítások is díszítették a szabad demokraták plakátjait. 

Kupa Mihály és újonnan, 2001 decemberében alakult pártja, a Centrum Párt is korán, három hónappal a voksolások előtt elkezdte a választók meggyőzését. Plakátjukon a csokor piros szegfű és a kiló narancs között ott mosolygott Kupa és a „Zöldségek helyett – van választás” szlogennel hívták fel a figyelmet az új alternatívára.[1]  

A szocialisták reflektálva a Fidesz-kormány teljesítményére, a „Magyarország többet érdemel”,[2] valamint a „Létbiztonság, Jogbiztonság, Közbiztonság” hármas szlogenekkel rukkoltak elő. Hargitai Lilla megvizsgálva az MSZP sajtóhirdetéseit és szórólapjai, megállapította, hogy „itt is teljes káosz uralkodott.” (Hargitai, 2002.) A plakátok dizájnja, sem a kék háttér, a piros szegfű, nem volt egyforma egyetlen jelöltnél sem. A Fidesz-MPP karöltve az MDF-fel, plakátjaikon a „Jövő elkezdődött”, „A tett az első, a szó a második” szlogenek mellett, kiáltó kisfiú vagy Orbán félszegen mosolygó arca volt feltűntetve. A MIÉP hirdetéseiben az erődemonstráció most is fellelhető volt. Szlogenjeiben konkrét állításokat tettek, úgymint a „Megmaradni, Gyarapodni, Visszaszerezni!”, vagy az „Elbukhatunk, de csalódást nem okozunk” mondatok.

Kampány a televízióban

A Kapitány házaspár elemezve a kampányfilmeket arra a megállapításra jutottak, hogy „egyetlen kampány sem folyt olyan erős indulati közegben, mint a 2002-es.” (Kapitány – Kapitány, 2002: 167.) „Az MSZP lassú, kicsit nehézkes hirdetéseivel 2002-ben sem keltette a modern párt képzetét, bár némi elmozdulást láthattunk az 1998-as kommunikációhoz képest.” (Hargitai, 2002.) A párt több, hasonló filmet készített, amelynek főszereplője Medgyessy volt, aki mögé a klipp végén felsorakozik a „nép”. Egy másik filmben bemutatkozik („Medgyessy Péter vagyok, az MSZP miniszterelnök-jelöltje…”), azonban láthattunk két, a sorból kilógó szocialista hirdetést is. Ezekben a tűzijáték mellett mindkettőben a szlogen: „Magyarország többet érdemel”, amelyről a Fidesz-kormány Országimázs Központja, a Happy End Kft. és az Ezüsthajó Kft. juthatott eszünkbe.[3]

A Medgyessy–Orbán-vita

Heves politikai csatározás volt már a vita időpontjának kiírása körül is. Medgyessy hívta ki a fiatal demokraták miniszterelnök-jelöltjét, akit április 3-án a Béke Szállóban várva, nem jelent meg. A baloldali médiatúlsúlytól tartva Orbán április 5-re tette a vitát, mondván, az első forduló előtti kampánycsend miatt a média másnap már nem tudja kommentálni az eseményt.

Azaz Medgyessynek sikerült felvennie a kesztyűt Orbánnal, a választóknak jobban tetszett a kicsit sete-suta szocialista jelölt, semmint a cseppet arrogáns jobboldali vezér, nem beszélve arról, hogy a fiatal demokraták miniszterelnök-jelöltje bízva a közvélemény-kutatások előrejelzésében, biztos volt a sikerben, így úgyszólván lejátszott mérkőzésnek hitte a vitát és a kampányt, így azt – és ellenfelét – nem vette komolyan. A párbaj a négy évvel ezelőtti vitához hasonlóan zajlott: csak körülbelüli idő volt megadva, ám tanulva az előző vitából, most kevesebb téma köré szerveződött a disputa. A 100 perces időkeret témái: az elmúlt négy év értékelése, a következő négy év teendői, az EU csatlakozás, és a 2002 választások tétje volt. Újdonság viszont a háromperces záróbeszéd, aminek lehetőségével Orbán nem élt. (Bíró Nagy, 2006.) 

Lényegében a vita döntetlenre zárult. A Gallup telefonos felmérése szerint a többség (46:35 arányban) bár Orbánt találta meggyőzőbbnek, Medgyessyt ítélte szimpatikusabbnak (43:37). „Orbán távolról sem »mosta le« kihívóját a szópárbajban – és nemcsak azért nem, mert ellenfele nyugodtabbnak tűnt, és metakommunikációja meggyőzőbb volt, hanem az érvelés minőségét tekintve sem igazolta a verhetetlenségéről szóló előzetes jóslatokat.” (Hegedűs, 2005.)

A negatív kampány

2002-ben eddig még sosem tapasztalt intenzitású negatív kommunikáció és fekete PR zajlott. Főleg az ellenzék részértől, már 2001 telén elkezdődő kampányolás különös színezetet adott a politikai kommunikációnak. „Tények és hazugságok” kiadványban hevesen támadták Orbánt amiatt, hogy centralizálta a miniszterelnöki posztot, a kormányt azért, mert klientúra rendszert épített ki, valamint a szélső jobboldallal is kokettálnak.

Nem csak az ellenzék, a kormány is hasonlóan kemény hangvételű negatív kampányt folytatott. A politika perszonalizációjának folyamatát az is mutatja, a támadások mennyire irányulnak a közvetlenül a politikusok felé. Medgyessy Péter ellen lejárató hadjárat szerveződött, hiszen az emberek problémáit nem értheti meg, ugyanis ő az ország huszonhetedik leggazdagabb embere. Ilyen és ehhez hasonló megbélyegzések Orbán Viktort és családját – elsősorban az édesapja miatt – sem kímélték.

A negatívumok leginkább a két forduló között erősödtek fel, és elsősorban a jobboldalon, miután az első forduló a szocialisták javára dőlt el. „Vörös terrort”, és az elmúlt négyéves jobboldali kormányzás sutba dobását vizionáltak. A suttogó propaganda eszközével a következő híreket terjesztették: ha az ellenzék kerül a hatalomra gázár-emelés lesz, a nagytőke koncentrálódik, és a magyar földeket eladják. A Fidesz-MPP ezekkel  kérdéskörökkel sikeresen tematizálta a közbeszédet.

A plakáttépések, riposztok, firkák most sem maradhattak ki a kampányból. SMS-ben rémhírek keringetek arról, hogy aki kokárdát visel, annak nem pecsételik le a szavazócéduláját, így érvénytelen lesz a szavazata. Csalások, visszaélések lesznek, a szocialisták hajléktalanokat fizetnek le, Orbán Viktor veri a feleségét, Medgyessy Péter halálos beteg. Az ilyen hírek tovább növelték a választókban az intoleranciát és a nyugtalanságot: az egyik oldalon megszólták azokat az embereket, akik kokárdát viseltek, a másikon a Népszabadságot tépték ki az olvasó kezéből. Minderre válaszul a szocialisták jó kommunikációs lehetőséggel – azonban kevés sikerrel –, a „lövészárkok betemetésére” szólította fel ellenfelét. A játszmába a szabad demokraták is beszálltak. Szókimondó hangnemmel és humorral megfűszerezett negatív kampányuk legmarkánsabb eleme a „Válts stílust, válts kormányt!”, „Több, mint polgár, ember is”, és a „Lop stop!” szlogenjei ivódtak leginkább az emberek tudatába.

Szilágyi Ákos a két forduló közti hetet a „totális kampány” kifejezéssel írja le. „A totális kampány nem a politikai, hanem a mindennapi élet normális menetét borítja föl és rendkívüli, háborús állapotot, félelmi hisztériákat idéz elő a társadalomban. […] SMS-áradattal, telefonüzenetekkel, személy szerint neki szóló miniszterelnöki levéllel, képernyőn, interneten, hálószerűen megszervezett militáns aktivisták agitációsbrigádjaival, aláírás nélküli szórólapon terjesztett rémhírekkel és rágalmakkal, a „fekete píár” összes közismert fogásával és trükkjével.” (Szilágyi, 2002.)

Végül is a totális kampány eredményre vezetett: a Fidesz-MPP és a szocialisták között szoros eredmény alakul ki, azonban 10 mandátumnyi különbséggel az MSZP-SZDSZ koalíció vihette el a pálmát és a kormányalakítás jogát.

A vírusmarketingtől a bulvárig

2002-re alaposan megváltozott a helyzet a kommunikáció terén.[4] A kampánykommunikációban először jutottak szerephez az olyan posztmodern kampányeszközök mint az SMS, az e-mail, vagy az internet. 1998-ban még nem, de a 2002-es mozgósításban már kihagyhatatlan eszközt jelentett a három csatorna, ami alkalmas volt a politikai kommunikáció hagyományos mintáinak átalakítására. Az eszközök eddig még nem látott lehetőséget teremtettek a politikai kommunikációban. Richard Davis szerint az internet hat fő funkciót tölthet be a politikai kampányban: szimbolikus jelentőség, információadás, a közvélemény becsatornázása, interaktivitás, a szavazók megerősítése, a támogatók megszervezése (Kiss – Boda, 2005).

A pártok horizontális, vagyis a személyesebb kommunikációra az SMS-t és az e-mailt használták. (Dányi, 2003.) 98-ban még csak a humoros SMS-ek, versikék, propaganda üzenetek, mozgósításra felszólító szövegek – és a kampányban először –, a kortes dalok domináltak.

Fontos kitérni arra, hogy a pártok 2002-es kampányban használták először az internetet, mint a kommunikáció új eszközét. A webet csak a felülről felfelé irányuló kommunikációra, azaz az önbemutatásra alkalmazták a politikai pártok. Ekkor még a hagyományos kampány kiegészítéseként tekintettek a internetre.[5] A kampány előtt több párt is megújította oldalát, ám „a politikusok (és pártok) honlapjukat elsősorban inkább nagy faliújságnak képzelik, és ódzkodnak a technikai lehetőségeken túlmutató szemléletváltástól.” (Dányi, 2003: 56.) Dányi Endre szociológus megvizsgálva a pártok honlapjait, azt állapította meg, hogy 2002-ben a Legfelsőbb Bírósághoz bejegyzett 114 pártból csak 16 esetben volt olyan szintű a honlap, hogy azt egyáltalán elemezni lehetett volna, vagyis a pártok ekkor még nem igazán ismerték fel a web kínálta lehetőségeket, ami betudható annak, hogy ekkor mindösszesen két-három év tapasztalata állhatott a pártok mögött ezen a területen.

Kiss Balázs és Boda Zsolt által vizsgált párthonlapok[6] közül az SZDSZ és a MIÉP oldalát találták a legerősebb szimbolikus tartalommal rendelkezőnek. Míg az SZDSZ oldal színvilága, a karikatúrák és a hírek emberek hitvallásai is a fiatalos, kreatív és szellemes értelmiségi arculatot erősítették, addig a MIÉP holnapjának szimbolikus üzenetét ugyancsak erősnek, de jóval egyszerűbben találták. A nemzeti színek és a MIÉP-jelvény mellett István király várbéli lovas szobrának keresztje, alatta a Bocskai Szabadegyetem és a Magyar Fórum logója. (Kiss – Boda, 2005.)

A fent említett kép párton túl az MDF is sikeresen használta ki a párt imázsának erősítést a holnapon keresztül: visszafogott design, a zöld szín is a mérsékelt konzervatív arculatot erősítette. Nem így az MSZP és a Fidesz, amelyek nem éltek annyira erősen a szimbolika használatával. „Ebből a szempontból a Fidesz portálja volt a meglepőbb, hiszen ez a párt a »nagy kommunikátor« hírében áll. Holnapja azonban visszafogott volt. […] Semmilyen eredeti vagy hatásos képi, szimbolikus megoldással nem élt: esztétikusnak mondható, visszafogott stílusú, korrekt, jól strukturált honlapról volt szó, semmi többről.” (Kiss – Boda, 2005: 49.)

2002-ben egy újabb jelenség ütötte fel a fejét: a vírusmarketing. „Lényege olyan stratégia, amely arra készteti az embereket, hogy továbbadják a hozzájuk érkezett üzeneteket (vagy azért, mert így bennfentesnek érezhetik magukat, vagy mert úgy gondolják, hasznos információt osztanak meg másokkal).” (Dányi, 2003: 60.) A vírusmarketingre jellemző, hogy olyan gyorsan terjed, jut el sok emberhez, mint egy igazi vírus, központilag van irányítva, és személyesebb kommunikációt tesz lehetővé. A kampány alatti hónapokban 800 ezer SMS-t küldtek szét a választópolgárok. A Nyílt Társadalom Archívumában található 200 kampány e-mail és 300 SMS szöveg pontos lenyomata a két forduló közötti elektronikus offenzívának. (Sükösd – Dányi, 2002.)

A kampány során megfigyelhető egy tendencia, aminek kialakulását Medgyessy Péter nevéhez kötötték a szakértők: ez a politika bulvárosodása. Nem vitás, a miniszterelnök-jelöltet valahogy el kellett adni azoknak a hétköznapi embereknek is, akik viszolyogtak a politikától. Így a szocialisták miniszterelnök-jelöltje milliós példányszámú bulvárlapoknak nyilatkozott, televíziós show műsorokban szerepelt. Ezen médiumok fogyasztói megtudhatták, hogy a politikus hol nyaralt, miért hord kistehenes pólót, mit vesz a piacon, és mit csinál a Szigeten. A fekete fürdőnadrágban úszó Medgyessyt mindenki megcsodálhatta a bulvár- és vicclapok címlapján. Lengyel László találó megfogalmazása szerint azzal, hogy Medgyessy igénybe veszi a bulvárt, nem tesz mást, mint „médiakormányoz”, ám „Medgyessy »mediatizációja« nem sajátosan magyar jelenség, hanem a modern tömegdemokráciában kialakult politizálás szükséges velejárója.” (Sebők, 2003.) Mindezidáig az ilyesfajta kitárulkozás páratlan volt a magyar politikai életben. Példáját, és a bulvármédia „segítségét” sok politikus követte a következő években.