arany lányom

„Ne mondj nagyot. Mondj kicsit. Legalább valami mérhetetlent.” (Tandori Dezső) 

Politika nem létezhet politikai kommunikáció nélkül. Ebből az egyszerű megállapításból következik, hogy a kommunikáció egyidős magával a politikával. A politika első csírái egészen az ókori Görögországba nyúlnak vissza. Már ekkor is létezett egyfajta politikai kommunikáció, noha ezt a kifejezést sem Platón, sem Arisztotelész, nem használta, nem használhatta még. A politikai kommunikáció tényleges megjelenésére a XX. századig várni kellett.

A politikai kommunikáció fogalmának pontos meghatározására számos kísérlet történt már. Teljes körű, minden aspektusra kiterjedő definíciót nehéz adni. Talán a legpontosabb képet Gianpietro Mazzoleni adta: „A politikai kommunikáció a politikai rendszer, a média rendszere és az állampolgár-választópolgár által létrehozott közérdekű és politikai tartalmaknak a cseréje és konfrontációja.” (Mazzoleni, 2002: 28.) A Milánói Egyetem tanára a három főszereplő köré csoportosult kapcsolatban a politikai rendszer alatt az intézményeket, a pártokat és a politikusokat, míg a média vagy tömegkommunikáció rendszerén a kommunikációs szervezeteket és az újságírókat érti.

Egy másik felosztás szerint a politikai kommunikációt kétféleképpen is meg lehet közelíteni: egy idealista és egy pragmatista oldalról. Az idealista nézet szerint a kommunikáció célja a választópolgárok tájékoztatása azért, hogy döntést hozzanak, azaz szavazni tudjanak. Ebből kifolyólag a politikai tájékoztatásnak pontosnak és hitelesnek kell lenni. A másik, pragmatista megközelítés szerint a politikai kommunikáció kizárólagos célja a hatalom megszerzése vagy megtartása. Ebben a helyzetben a politikusok minden eszközt, még a manipulációt is bevethetik, hogy elérjék céljaikat. (Bajomi-Lázár, 2006.)

Említésre méltó Jaques Gerstlé francia politológus megállapítása is. Szerinte a politikai kommunikáció tárgyalásánál érdemes három csoportot megállapítani: egy pragmatikust, egy szimbolikust és egy strukturálist. „Az első, pragmatikus dimenzióban a politikai kommunikáció a kibocsátó és a befogadó közötti »interakció eszköze, olyan változó modalitások szerint, mint például a rábeszélés, a meggyőzés a meghódítás, a tájékoztatás, az irányítás, a tárgyalás, az uralkodás«. A szimbolikus dimenzióban a kommunikáció »rítusokon és olyan jellegzetes megnyilatkozásokon keresztül zajlik, mint az egyetértés és a konfliktus rítusai«.  A harmadik, strukturális dimenzióban a politikai kommunikáció intézményei (parlament és közigazgatás), szervezeti (pártok), mediális (audiovizuális média) és interperszonális csatornákon keresztül megy végbe.” (Gerstlé, 1992, idézi Mazzoleni [2002: 30].)

Dominique Wolton médiaszakember a politikai kommunikáció definiálása során figyelembe veszi a nyilvánosság, a média és a közvélemény-kutatások szerepét is, így a következő definíciót adja a politikai kommunikációra: „»az a tér, ahol az a három szereplő cseréli ki egymásnak ellentmondó nézeteit, amelyek törvényesen és nyilvánosan fejezik ki véleményüket a politikával kapcsolatban, ezek pedig a politikusok, az újságírók és a közvélemény-kutatások révén a közvélemény«”. (Wolton, 1995, idézi Mazzoleni [2002: 29].) A fent említett fogalmakból látszik, a politikai kommunikáció egy interdiszciplináris terület. Olyan tudományágakat ölel fel, mint a politikatudomány, a kommunikáció, a szociológia, a szociálpszichológia vagy a nyelvtudomány.

A politikai kommunikáció korszakai

A politikai kommunikáció jellegzetességei jelentős változáson mentek keresztül, és ennek döntő szerepe van a média fejlődésének. A média jelentősége főleg a posztmodern korban, a XX. század végén vált igazán fontossá. „A pártok esetében is tetten érhető egy fokozatos alkalmazkodási, professzionalizálódási folyamat – azaz a politikai kommunikáció a média szelekciós mechanizmusainak megismerése során átalakul.” (Török, 2005: 87.)

A XX. század végén elkezdődött egy folyamat, amelynek okozója az új médiumok (videó, kábeltelevízió, teletext, számítógép, internet) rohamos elterjedésével tudható be. A médiumok fogyasztói egyre összetettebb közönséget alkotnak. Az addig jellemző egyirányú kommunikáció kétirányúvá vált: a választók elkezdtek reflektálni a politikusok üzeneteire, a kommunikáció egyre személyközpontúvá formálódott.

Herbert Marshall McLuhan kommunikáció-teoretikus a médiumokat fejlődésük szerint két fő csoportba sorolta aszerint, hogy a hír befogadójának mekkora aktivitást kell tennie az információ feldolgozása alatt. A rádió, a mozi, a nyomtatott szöveg esetében már készen áll az információ a befogadásra, ezért ezeket McLuhan „forró” (hot) médiumoknak nevezi, míg a „hideg” (cool) médiumokhoz az élőbeszédet, a televíziót és az internetet sorolja. (Török, 2005.)

Forró és hideg médiumok 

A médiumok „forró” és „hideg” felosztása alapján a politikai kommunikáció három fejlődési szakaszát állapíthatjuk meg. Az első fejlődési szakasz az 1960-as évekig tartott. Ezt az időszakot a korteskedés, a röpiratozás és a személyes rábeszélés jellemezte. Ebben az időben egyetlen médium, a napilap volt a fő hírforrás. Elsősorban az írott sajtón keresztül jutott el a politika a választókhoz. Ekkor az üzenetek megfogalmazására a szubsztancia, azaz lényeges dolgok előtérbe kerülése volt a jellemző. A politikusok érvelő szerkezetű beszédet alkalmaztak. Erre a korszakra rányomta a bélyegét az erős pártkötödés is.

Az 1950-es évek közepén megjelent egy új, addig ismeretlen médium: a televízió. A televízió gyors térhódítása a politikát is változásra kényszerítette. A politikai kommunikáció fejlődésének második szakasza az 1960-as évektől az 1980-as évekig datálható. Ehhez a változáshoz alkalmazkodtak a politikusok is, akik tömören, jelszószerűen kezdték el megfogalmazni üzeneteiket. Még egy jelentős szerepe van ennek a korszaknak: fontossá vált a hírérték. (Török, 2005.) „»Legfőbb céllá az országos hírműsorok tematizálása vált. A különféle pártok kampányai módszereiket tekintve […] közeledtek egymáshoz. Ezzel párhuzamosan vagy (éppen emiatt) a választóközönség pártkötődése csökkent«”. (Kavanagh, 1995, idézi Dányi [2003: 55].)

A politikai kommunikáció harmadik fázisa az 1990-es években kezdődött el, és mind a mai napig tart. A politika átvette a televízióban használt show műsorok elemeit. Keveredik a szórakoztatás és a tájékoztatás. (Angolul ezt infotainment műsornak nevezik. A szó az information és az entertainment szavak ötvözéséből született.) Van viszont még egy eszköz, aminek megjelenését és rohamos terjedését nem hagyhatjuk figyelmen kívül. Ez nem más mint az internet.

Colin Delany szerint az online kampány előnye, hogy olcsóbb, mint a hagyományos kommunikációs eszköz, az információáramlás is gyorsabb, az újságírót, mint szűrőt ki lehet ezáltal kerülni, nem beszélve arról, hogy könnyebb kiválasztani a megszólítani kívánt célcsoportot, ezáltal az üzeneteket jobban lehet integrálni.

Másodsorban az internet előnye, hogy a kis pártoknak is ugyan olyan esélyük van használni, mint a nagyoknak. (Dányi, 2002.) A honlap szimbolikus jelentőséggel bír, a jelölt arculatának pontosabb kialakítását, beazonosítását szolgálja. Azonban – ahogy látni fogjuk majd – az internet noha fontos tényezővé vált a pártok kommunikációs fegyvertárában, nem alakította át radikálisan a politikai kommunikációt. „A holnapok létrehozásának igénye többnyire egyfajta »techno-mimetizmusból« ered: kell, mert másnak is van, illetve […] mert a fiatalosság, az újdonságra való nyitottság jele.” (Kiss – Boda, 2005: 33.)

„A médiából nagyon sok embernek van elege. Az interneten légyegében egy közvetlen kapcsolat tud létrejönni a politikus és a szavazó között. Ráadásul létrejött az első nagy szavazóblokk, aki nem megtéveszthető.” (Bruck, 2010.) Bruck Gábor kampánystratéga a fenti idézetet a 2010-es parlamenti választások kampánya idején fogalmazta meg. Mindezen érveken túl, az internetnek és a televíziónak köszönhetően meg kell még említeni, hogy a két eszköznek köszönhetően a hírekhez bármikor, a nap 24 órájában hozzá lehet jutni, de ebben is megvannak a veszélyek. Főleg az, hogy a politika átcsap a hírgyártás iparágává, és a botrányok, a rossz hírek kerülnek előtérbe. (Török, 2005.) Ráadásul az internet gyors népszerűség növekedése ellenére továbbra is csak egy lehetséges kommunikációs módozat a többi között, és az általános vélekedés szerint nem is a leghatékonyabb. (Kiss – Boda, 2005.)