arany lányom

Az idézetben említett média hatalmának szerepéről szól a következő bejegyzés, ugyanis a politikai kommunikáció vizsgálatánál elengedhetetlen nem figyelembe venni, hogy a tömegtájékoztatási eszközök milyen funkciót töltenek be a politikában, és miként járulnak hozzá a politika nyilvánosságához. 

A politikai kommunikáció modelljei

A politikai kommunikáció szereplőit két modellben is lehet ábrázolni.

• Nyilvánosságdialógus-modell

A halmazokat a politikai rendszer, a média rendszere és az állampolgárok alkotják, amelyek kapcsolatban vannak egymással. Az ábra a nyilvánosságban résztvevő feleket egyenlő szereplőként ábrázolja.

A politikai rendszer résztvevői, úgymint a kormány, a pártok, a pártvezetők, a képviselők kommunikálnak az állampolgárokkal, és az állampolgárok is velük (a). A politikai rendszer kapcsolatban áll a médiával is (b). A tömegtájékoztatási eszközök pedig eljutnak az állampolgárokhoz, tehát itt is létrejön egy kapcsolt (c). A három tér metszeténél található a modell legfontosabb része, itt valósul meg a mediatizált politikai kommunikáció (d).

• Mediatikus modell

Míg az előző halmazábra a politikai kommunikáció résztvevőit egy hármas összetevőjű interakcióként ábrázolja, addig a második modellben a média nagyobb szerepet kap. 

Az előző modellben megfigyelhető három szereplő közötti egyensúly itt félrebillen. A politikai rendszer, az állampolgárok, valamint a média együttesen alkotják a mediális teret. A modellben leírt változást, a politika forradalmát a televízió megjelenésének évtizedére, az 1960-as évekre teszik.

Török Gábor politológus úgy látja, „ha elfogadnánk a »mediatikus« modell előfeltevéseit, azt is állíthatnánk, hogy a politika, mint önálló társadalmi cselekvés, nem létezik. A politika valóban több esetben alkalmazkodik a média logikájához, számos politikai tevékenység azonban független a média rendszerétől – de nem független a nyilvánosság más tereitől.” (Török, 2005: 37.) Mazzoleni ezt a modellt a „média porondfunkciójaként” írja le: „a politika alanyai vagy intézményei, a politikai erők, a pártvezetők és a jelöltek egymással és az állampolgárokkal kommunikálnak és viszont, mégpedig egy mediális kontextusban.” (Mazzoleni, 2002: 22.)

A média szerepe a politikában

„A politikai kommunikációt korábban egyedül meghatározó szónokok személye mellett – és részben helyett – megjelenik az újságíró. Politika és hírmédia innentől kezdve elválaszthatatlanul együtt létezik és hat egymásra.” (Kumin, 2005: 109.) A politikai kommunikáció fejlődésénél ahogy a politikai diskurzus a parlamentből áttevődött a médiába, úgy nőtt a médiumok hatalma is. Egyes szakemberek szerint a politika teljesen médiafüggővé vált, azonban ez a megállapítás nem teljesen állja meg a helyét. Jobb lenne azt a megállapítást használni, hogy a média és a politika kölcsönösen függ egymástól, de nem az egész politika függ a médiától. (Mazzoleni, 2002.) A médiának ugyanis nincs ténylegesen vett hatalmi eszköz a kezében. Téves az a feltételezés, hogy a médiára úgy kellene gondolni, mint negyedik hatalmi ágra. A tömegmédiumok nem rendelkeznek azzal az hatalommal, hogy szankcionálni tudnának, csak a befolyásolás és a manipuláció mint eszköz áll rendelkezésükre. (Török, 2005.)

Mediatizáció

Mazzoleni a mediatizációt a média politikában betöltött szerepének növekedéseként definiálja. Sükösd Miklós médiakutató az alábbiakban vélekedik a mediatizációról: „a média a politikai események, folyamatok alakításában […] egyidejű és elsődleges szereplő, amelynek jelenlétével mindvégig számolnak a politikai szereplők. Más szavakkal: végig tudatában vannak annak, hogy politikai akciókat, reakciókat és interakciókat – szóbeli és testnyelvi értelemben egyaránt – akár több millió néző […] kíséri figyelemmel. Ezt a tudást beépítik politikai viselkedésükbe, stratégiájukba és taktikájukba.” (Sükösd, 1993, idézi Bajomi-Lázár [2006: 93-94].)

A média növekvő szerepének több következménye is van. Egyrészt hatással van a politikai rendszer működésére, másodsorban az állampolgárokra, azok hozzáállására, véleményére. A következményeket két nagyobb csoportba soroljuk: médiahatások és politikai következmények. A politika mediatizációjának médiahatásain belül két további részterületet kell megkülönböztetni: a spektakularizációt és a fregmentációt.

Spektakularizáció és fregmentáció

Ma a politikus üzenetét az adott médiumhoz kénytelen igazítani. Mára fontosabb lett, hogy a politikus mondanivalóját hogyan adja át ahelyett, hogy mi is beszédének tényleges üzenete. Michael Kunczik német médiakutató szerint: „a politika szórakoztatóiparrá degradálódik. A stílus fontosabb, mint a tartalom. A kampányban fontosabb a személyiség, mint a politikai gondolatok, különösen akkor, ha a gondolatok túlságosan összetettek, és így nem könnyű tudósítani rólunk. Az értelmiség undorodik a politikától, és hátat fordít a közéletnek, ráhagyja a politikát a professzionális politikusokra.” (Kunczik, 2001, idézi Bajomi-Lázár [2006: 99].)

A médiahatás másik következménye, hogy a politikus mondanivalóját átalakítja, ezzel beszéde töredezett lesz, frappáns jelszavakat és rövid idézeteket kezd el alkalmazni. Ezt a szakirodalom a politikai diskurzus fregmentálódását előidéző hazásnak nevezi. (Mazzoleni, 2002.)

A mediatizáció politikai következményei

A mediatizáció másik vetülete a médiára és a politikai szereplőkre, valamint azok cselekvéseire van hatással. Ezt a tudományág a mediatizáció politikai következményeinek hívja, amely három hatást takar: a perszonalizációt, a vezéresedési- és a politikai elit kiválasztódására gyakorolt hatást.

A médiának – és elsősorban itt a televíziót kell figyelembe venni – a politikában betöltött szerepének növekedése az oka a perszonalizáció megjelenésének. Ez a folyamat minden országban lezajlott, csak más-más mértékben és időben. A folyamat Európában az 1980-as évektől kezdve erősödött fel. A perszonalizációnak két területét különböztetjük meg: a vezéresedés és popularizálódás folyamatát. Kiss Balázs politikai szakértő szerint bizonyos esetekben a perszonalizáció nem csak a médiának köszönhető, hanem szándékos marketing stratégia is: „a politika egyre inkább személyek, s ezen belül is a politikai vezérek cselekvéseként jelenik meg. Értelemszerűen a választási kampány idején maga a kampány, mint a politika szinte egyedüli eseménysora, a politikusok, illetve vezérek harcaként mutatkozik meg a választópolgárok mind nagyobb része számára.” (Kiss, 2003: 11.)

Minderre pedig hatással van a vezéresedés, más néven leaderalizáció, ami azt jelenti, hogy magában a vezérben testesül meg a párt. Luigi Luca Cavalli, a Stanford Egyetem tanára a vezéresedési folyamat főbűnösének a médiát tartja. „A technikai fejlődés, különösen a médiáé, nagyban hozzájárul: a vezérnek a média által létrehozott új keletű »láthatósága« megerősíti a perszonalizációt.” (Mazzoleni, 2002: 92.)

Kiss úgy véli, a perszonalizáció két síkon is megjelenik: „(1.) a vezéresedés, vagyis a kampánytörténések- és üzenetek áttevődése a szervezetekről a személyekre, (2.) popularizálódás, vagyis a politikai történéseknek az »egyszerű emberek« életén keresztül történő megjelenítése.”  (Kiss, 2003: 9.) A popularizálódás tehát nem más, mint az üzenetek olyan módon történő leegyszerűsítése, hogy az befogadható legyen mindenki számára, még az alacsonyabb iskolai végzetséggel rendelkezők számára is.

Gianfranco Pasquino olasz politológus szerint a mai választási kampányokban sokkal fontosabb, amit a vezér mond, semmint a párt választási programja. A jelölt neve nagyobb szerepet játszik a választási kampányban a párt nevénél, illetve egy harmadik megállapítás szerint, a jelölt külseje, megjelenése dominánsabb a beszédénél. Mauro Calise még annyival egészíti ki Pasquino megállapításait, hogy ma a perszonalizációnak köszönhető, hogy csak néhány tagból álló csoport irányítja a pártot vagy a kormányt. Alessandro Pizzorno vélekedése szerint a ma már az emberek nem pártot, hanem embereket választanak. (Mazzoleni, 2002.)

A mediatizáció hatással van a politikai elit kiválasztódására. Ahhoz, hogy valaki eladható legyen a médiának, rendelkeznie kell bizonyos tulajdonságokkal. Ezek olyan tulajdonságok, amelyek „médiagénebbé” teszik a politikust: „A média előnyben részesíti a »telegén« személyiségeket, azokat, akik jól tudnak vitatkozni, képesek ügyes megfogalmazásokra. […] Amilyen mértékben rendelkezik a (jövendő) politikus médiaprofillal, annyival nagyobbak az esélyei arra, hogy jelöltként vagy pártvezérként szerepeljen olyan személyiségekkel szemben, akik esetleg rendelkeznek ugyan más adottságokkal, de nem ismerik a politikai spektákulum törvényeit.” (Mazzoleni, 2002: 94.)

Bernard Manin francia politológus szavaival élve: „Akik a többieknél jobban bánnak a kommunikációs technikákkal, s akiket ezért »médiaszemélyiségeknek« hívunk […] az apparátus harcosainak és embereinek helyét kommunikációs szakértők új elitje foglalja el.” (Mazzoleni, 2002: 94.)

Kumin Ferenc politológus a perszonalizáció megjelenésének okát azzal magyarázza, hogy a pártoknak nem lehet saját hangjuk, még kevésbé saját arcuk. „Egy televíziós kamera keresőképébe nagyon nehéz belefogni egy teljes pártot […] sokkal inkább képbe komponálható egyetlen beszélő, cselekvő ember, a vezető, aki személyében képvisel intézményeket. […] Aki sok szempontból az antik szónokhoz hasonló kvalitásokat hordoz, de a domináns médium sajátosságait figyelembe véve nevezzük őt jól beszélő, képernyőképes vezető politikusnak. […] Az elektronikus média szórakoztató szegmensében megjelenő hősökkel kell a figyelméért és a megbecsülésért megküzdeniük.” (Kumin, 2005: 111.)

Azzal, hogy a politika mediatizálódott, ehhez a politikusok is igazodtak. „Az érvek helyét a szimbólumok, a beszéd szerepét döntő módon a vizuális jelek veszik át. Az üzenet elsősorban nem az észre, hanem az érzelmekre kíván hatni. A politikai kommunikációban a politikus saját programjának dicsérete mellett fontos szerepet játszik a politikai ellenlábasainak permanens bírálata, a negatív kampány is.” (Bajomi-Lázár, 2005.)

A politikai kommunikáció fejlődésének harmadik korszakától, az 1990-es évektől kezdve a minőségi sajtóban és a hírmédiában is elkezdődött egy folyamat, amit bulvárosodásnak vagy tabloidizációnak nevez a szakirodalom. A tabloidizáció összefüggésben áll a politika perszonalizációjával: „a média nem politikai tartalmat, hanem politikusokat mutat be, lehetőség szerint látványos, akár botrányos ügyek kapcsán.” (Török, 2005: 94.)

Bajomi-Lázár Péter médiakutató két megállapítást is tesz a tabloidizációra: „a bulvárosodás egyfelől azt jelent, hogy a közönség körében egyre népszerűbbé válik a bulvárlapok és a kereskedelmi médiumok, másfelől azt, hogy a hagyományos minőségi újságok és közszolgálati médiumok is egyre több bulvárelemet alkalmaznak, azaz színes fényképeket, nagybetűs, szenzációs címeket használnak, illetve szenzációs témákat feldolgozó vagy a populáris kultúrából merítő show-műsorokat sugároznak.” (Bajomi-Lázár, 2006: 160.) Ezek szerint a tabloidizáció három síkon figyelhető meg. Egyrészt a média világában, ahol egyre inkább a bulvár műfaj dominál, ahol is a hírek szerkesztése teljesen megváltozott. A televízióban a közéleti hírek helyébe a „kis színes” híradások kerültek. (Császi, 2002.) Másodsorban a megváltozott médiához így a politikusok is alkalmazkodtak, harmadrészt pedig megjelentek a hibrid műfajok, amelyek az eseményeket történetekké alakítják át, előtérbe kerülnek a botrányok, a botránypolitizálás.

Tematizáció

A tematizálás[1] egy egészen új keletű fogalom a magyar politika fogalomtárában. Tamás Pál a tematizáció legpontosabb megfogalmazásaként a média témakialakító és témastrukturáló funkciójaként írja le. (Tamás, 1999.) A tematizálás két irányba is hat: egyfelől a médiumokra, másfelől az állampolgárokra. A „mit” kérdés helyett egyre inkább arra tolódik el a média figyelme, hogy a politikusok „hogyan” mondják azt, amit. A tematizálás célja, hogy a politikus a számára kedvező kérdésekre irányítsa az újságírók és – az újságírók segítségével – a választók figyelmét, egyszersmind elvonja a figyelmüket azokról a kérdésekről, amelyek politikai ellenfeleinek kedveznek. Emellett a tematizáló fél a politikai riválisait követő magatartásba kényszeríti, hogy az általa felvetett témákra reagáljanak. (Kóczián – Ószabó – Vajda, 1999.) A cél a politikában mindig a hatalom megszerzése vagy annak megtartása, az ellenfél legyőzése, meggyengítése, hátrányba hozása, lejáratása révén történik. A tematizálónak ajánlatos olyan témát választania, amellyel őt magát nem lehet kikezdeni. (Szilágyi, 2005.)

Média-kór és a politikai kommunikáció problémái

Az 1960-as, 70-es években született média-kór (vagy videó-kor) elmélet szerint az állampolgárok politika iránt tanúsított közönyéért a politikai kommunikáció a felelős. Az elméletek abból a feltételezésből indulnak ki, hogy a politikai kommunikáció folyamata nagy hatással van az állampolgári aktivitásra, másodsorban ez a hatás negatív irányba megy el. A hírmédiát hibáztatják egy sor politikai problémáért. Kurt és Gladys Lang kommunikációs szakemberek úgy látják, hogy az amerikai televíziós hírműsorokban túl sok a politikai konfliktus. Michael Robinson ezt kiegészítette azzal, hogy aki sok negatív tartalmú televíziós hírműsort néz, hajlamos eltávolodni a politikától. „E folyamat különösen választások idején válik kritikussá, amikor a nézőket kiábrándítja, hogy a média a politikusok »lóversenyét« hangsúlyozza a lényeges ügyekkel és kérdésekkel szemben.” (Norris, 2001: 16.)

Más nézetek szerint a politikai kommunikáció problémáiért a politikai marketing okolható. Sok országban megfigyelhető, hogy csökkent a premodern kampányok (helyi pártgyűlések, szavazó és jelölt közti közvetlen kapcsolat), ehelyett a modern kampányok léptek az előtérbe, amelyek a politikai marketing széles eszköztárát alkalmazzák. Ezen modern eszközök a PR, a reklám, a beszédírás, vagy akár a piackutatás, és egyre nagyobb szerepe kell tulajdonítani a reklámiparból jött szakértőknek is.

De nem mindenki tartja a média növekvő szerepét károsnak. Pippa Norris politikatudós épp ellenkező hatást fogalmazott meg, és a demokrácia erősödését látja benne. „Ha az új technikák jobban kötik a pártokat a választók számára fontos témákhoz, akkor – ahelyett, hogy kárhoztatnánk a »spin doctorkodás fekete művészetét« – a politikai kommunikáció professzionalizálódását felfoghatjuk úgy is, mint a demokratikus folyamatok kiszélesítését. A legfontosabb kérdés nem a marketing-technika mint olyan mind gyakoribb alkalmazása, mint senki nem vitat, hanem az, hogy milyen hatással van mindez a politikusokra és a szavazókra. […] Azok az emberek, akik több tévéhíradót néznek, több újságot olvasnak, szörfölnek a neten, illetve odafigyelnek a kampányokra, következetesen nagyobb tudással rendelkeznek, jobban bíznak kormányukban és hajlamosabbak részt venni a politikában.” (Norris, 2001: 17.)