arany lányom

„Jön a nyuszi, megy a Gyuszi.” (a MIÉP egyik szlogene)

Azok az elemzők, aki a szocialisták újbóli győzelmét borítékolták, meglepődtek az eredményen, hiszen az MSZP népszerűsége 1998 elejéig töretlen volt. Horn Gyula nyugodtsága, mondván, „nincs más alternatíva", az SZDSZ „tartsuk a jó irányt” szlogenjével csendes, tét nélküli kampányra számítottak, ami végül csúfos szavazatvesztésbe torkollott. Elemzés az 1998-as kampányról.

Az 1998-as parlamenti választások eredménye

Göncz Árpád köztársasági elnök május 10-ére és 24-ére írta ki a választásokat. A harmadik voksolás első fordulójának 56 százalékos részvételi aránya 900 ezer szavazóval alulmúlta az előzőt. Míg az első fordulót az MSZP hozta, addig a választásokat a fiatal demokraták nyerték meg, annak ellenére, hogy az előző ciklusban nekik volt a legkisebb a parlamenti frakciójuk. Az ellenzékben eltöltött négy év alatt integrálta a politikai erőket. Végül a győzelmet az jelentette, hogy paktumot kötöttek az FKgP-vel, akik 82 helyen léptek vissza a fideszes jelöltek javára. A létrejött Fidesz-MPP–MDF–FKgP kormány július 8-án lépet hivatalba. A miniszterelnök Orbán Viktor lett. 

A választási kampány

Az MSZP bukásának oka a négyéves kormányzásra is visszavezethető. Bár sikerült megállítani az ország külső eladósodottságát, az inflációt, a munkanélküliség is csökkenő tendenciát mutatott, és az ország áttért a növekedési pályára a maga 4 százalékos gazdasági növekedésével. Ezeket az eredményeket azonban elfelejtették „eladni” a választópolgároknak. Abból a hibás feltételezésből táplálkoztak, hogy mindenki tisztában van az eredményekkel. Ezért nem is kezdtek heves kampányba. Szekeres Imre szerint kommunikációjuk meglehetősen sivár volt: „»A kampánytalan kampánnyal az MSZP – a kampány főnökének bevallása szerint – az agresszív ellenzéki erőket összeterelő, hivalkodó korteskedést kívánta elkerülni. A választási küzdelem tompítása egyben arra is szolgált, hogy az alternatívanélküliséget sugallja.«” (Szekeres, 1998, idézi Wéber [1999: 358].)

Nem így a fiatal demokraták, akik már-már a nyugati típusú kampányokat megszégyenítve vágtak neki a választásoknak. „Kijelenthető, hogy a Fidesz talán az első olyan magyar politikai párt, melynek vezető politikusai felismerték a nyilvános szereplésben mutatott egységes arculat előnyeit és ezt képesek is voltak tudatosan, következetesen használni.” (Tettamanti, 2002.) Az állítás lényegében a magyar politikai kommunikáció egyik mérföldkövéről árulkodik, azaz arról, hogy 2002-re idehaza is elkezdődött, beindult a ténylegesen vett politikacsinálás, és ahol már nem csak az számított, mit mond egy-egy fideszes politikus, hanem az is dominánssá vált, hogyan adják elő, illetve hogyan adják el azt, amit mindenképpen el akarnak juttatni a választókhoz.

Mindezek ellenére az elemzők a kampányt lényegében unalmasnak találták. A kampánykommunikációban a negatívumok szerepe is visszaszorult, ám a szocialisták a két forduló között hatalmas ziccert hagytak ki: egy negatív kampányt elszalasztva elfelejtették az embereket riogatni, hogyha a Fidesz kerül hatalomra, akkor a kisgazdák is bejutnak a parlamentbe.

Plakátok

A szocialisták Horn Gyulát emberek között, barátai társaságban, kávézva mutatták be. A legtöbb plakáton őt ábrázolták, asztal mögött vagy felemelt kézzel és a párt szlogenjével: „Felelős kormányzás! Sikeres folytatás!”, „Gyarapodás, esély és biztonság.”, „Mondjon még egy igent a biztos jövőre!” vagy „Magyarország már bizonyított” mondatokkal.

Az MSZP kampányának középpontjában a „nincs más alternatíva” szlogen állt, ami jól jött az ellenzék kommunikációjának. A Fidesz Magyar Polgári Párt (MPP) rákontrázva a „nincs más alternatíva” szocialista állításra, „Van választás, polgári Magyarország” plakáttal jelentkezett. Másik meghatározó képi megjelenésük az öt vezetőt ábrázoló plakát volt, amelyen legelöl Orbán Viktor, mögötte Áder János, Deutsch Tamás, Kövér László és Szájer József állt, kiemelve ezzel is a vezért, aki a pártja felett áll. Hasonló volt az SZDSZ koncepciója is, csak itt egymás mellett sétált az utcán Demszky Gábor, Kuncze Gábor és Magyar Bálint, jelezve, a pártot többen irányítják. Felettük a szlogen: „Hogy tartsuk a jó irányt: SZDSZ.”

A szabad demokraták másik óriásplakátján hat mosolygós ember, közéjük olvadva Kuncze Gábor, alattuk a szöveg: „Emelet fővel Magyarország!” A többi párt képi megjelenésében nem volt semmi újdonságerő. Kivétel ez alól csak a KDNP lehet, akik némi humorral, plakátjukon a pártlogó mellett egy piros kereszttel és szöveggel: „Ide tegye a keresztet!” felszólítással buzdították választásra a hívő és nem vallásos polgárokat.

Kampány a televízióban

A fiatal demokraták rájöttek, a vizualitás elengedhetetlen, ha meg akarják nyerni a választásokat. Ők voltak az elsők, akik felismerték a televízióban rejlő hatalmas lehetőségeket. A Fidesz-MPP hatékonyan tudta megjeleníteni a jelöltjeit, amihez hozzájárulhatott a párt telefonos (a választókhoz előre rögzítet, gépiesített hangon szóló) kampánya. Hargitai Lilla kommunikációs szakember tanulmányából kiderül, hogy a legtöbb fideszes hirdetés az úgynevezett „beszélő fejeket” alkalmazta, vagyis az „egy közülünk” stratégiát használták. A beszélő csak pár mondatot mondott, mintegy megfogalmazva a vágyait, ami összhangban van a párt programjával. (Hargitai, 2002.)

A Marketing Centrum által készített közvélemény-kutatás is a fideszesek televíziós kampányának sikeres mivoltát támasztotta alá. A megkérdezettek a Fidesz-MPP tévéhirdetéseire és választási plakátjaira figyeltek fel a leginkább: közülük a fele látta a párt televíziós kampányát és a választási plakátjait. A tetszési index mindkét esetben túlszárnyalta a 60 százalékot. Ezzel szemben az MSZP-nél 30 százalék körüli volt az ismertségi index, és csak a válaszadók felének voltak szimpatikusak a hirdetések. (Marián, 1999.)

A Kapitány házaspár a 98-as voksolások után is elvégezte a kampányfilmek elemzését. 1998-ban a pártoknak már csak háromperces televíziós megjelenésre volt lehetőségük. Az értékek elemzésénél kiderült, radikális értékváltás történt. Előtérbe kerültek az olyan értékek, mint a tisztesség, a jólét, a biztonság és a jövő, egyszóval azok, amik igazán foglalkoztatják a hétköznapi embereket. 94-hez képest visszaszorult az „utca emberével” elmondatott kampányfilm, azonban felerősödött a nemzeti szimbólumok használata, „a morális tartalmú értékek szerepe”, vagyis a jövő és a család, mint érték fontosságának kihangsúlyozása. „A pártok szinte menedzsmentekként lépnek fel, egy jobban vagy kevésbé jól menő cég vezérkaraként, akik árut, szolgáltatásokat nyújtanak, nyújthatnak választóiknak. Több szimbolikus jel is tükrözi ezt a tendenciát: néhány párt szórólapja olyan jellegű, mint […] egy fogyasztási termék reklámja. (Kapitány – Kapitány, 1999: 159.)

A szabad demokraták annak ellenére, hogy plakátjaik, televíziós spotjaik nekik is megjelent, lényegében nem folytattak kampányt. Hirdetéseik szürkére és semmitmondóra sikerültek. Hasonlóan „jól sikerült” az FKgP alagútból kivezető, Torgyán Józseffel és a nemzeti szimbólumokkal operáló filmje is. A MIÉP ezzel ellentétben, retorikájához igazodva, érzelmi töltésekkel és nemzeti jelképekkel megtűzdelt filmmel jelentkezett. 

„De miért tűnt a választási kampány unalmasnak? Nyilván felelős ezért a kampány késői (ám költséghatékony) indulása, az összességében rövid kampány. Felelősek lehetnek a kevéssé merész, hibát véteni nem akaró politikai reklámok, a szürke, átlagos, egyszerű, magukban túlzottan bízó kormánypárti image-filmek is.” (Hargitai, 2002.)

A Horn–Orbán-vita

Kétségtelen, a Horn-Orbán televíziós disputa volt a két forduló közötti legérdekesebb momentum. A kihívó Orbán Viktornak nem kis erőfeszítésbe tellett, hogy létrejöjjön a találkozó, és egy porondon mutatkozhasson a miniszterelnökkel, Horn Gyulával. A május 20-i, a Pártelnökök a Közgázon sorozat utolsó eseményeként került sor a vitára. Mivel ez volt az első ilyen jellegű találkozás, menete szinte teljesen szabályozatlan volt. Nem volt meghatározva, mennyi ideig beszélhetnek, de még az sem, hogy milyen hosszú legyen az egész. A vitán teljesen a héttérbe szoruló vezető, Bárdos András végül 110 perc után megköszönte a politikusok részvételét, ám így sem sikerült végigvenni az előre meghatározott nyolc témát. (Bíró Nagy, 2006.)

Az 5 millió televíziónéző, aki végigkövette az első miniszterelnök-jelölti szócsatát, egy teljesen új Orbánnal találhatta magát szembe. A fiatal demokraták elnöke az addig rá jellemző konfrontatív stílusát maga mögött hagyva, Horn Gyulát tisztelő, mosolygó, az ellenfelét végighallgató, professzionális kommunikációs stílust, szóhasználatot és modort képviselt. A vitára nem csak új stílust, de a külső megjelenésben is merőben szokatlan viseletet öltött magára: az ilyenkor elvárt sötét öltözet helyett krémszínű öltönyben jelent meg, ezzel is kifejezve modernségét, fiatalosságát, és lendületességét.[1]

Szemben Horn, aki már a vita elején súlyos taktikai hibát követet el azzal, hogy az értelmező kéziszótárból felolvasta a polgár szó jelentését, amivel nem a saját pártjának kedvező témával, hanem az ellenféllel foglalkozott, így a vita későbbi részében is egy követő magatartást vett fel, reflektálva az Orbán által mondottakra. Nem beszélve arról, hogy míg a fiatal demokraták elnöke hatásosabb megoldást választotta, és a közönséghez beszélt, addig Horn Orbánhoz. A párbajban két tejesen eltérő stílus és identitás mérkőzött meg egymással. Az elemzők összhangban mind azt mondták, a párbaj Orbán Viktor megítélésén javított.

A kampány és a média

Az 1996-os, közismert nevén médiatörvénynek nevezett jogszabálynak köszönhetően létrejött kereskedelmi televíziók úgy határoztak, nem sugároznak politikai hirdetéseket.[2] Ahogy egyre jobban közeledtek a választások, annál jobban szaporodtak el a választásokkal kapcsolatos cikkek, híradások, politikusokkal készített interjúk. A referencialapok törekedtek arra, hogy tárgyilagosan mutassák be a legújabb kampányeseményeket, elválasztva azt a napi politikai eseményektől. „A sajtó tevékenysége kiegyensúlyozott volt. A kezdetben csendesnek induló kampányidőszakban a médiumok kevéssé fordítottak figyelmet a versengő, egymással összemérhető politikai üzenetek, álláspontok kölcsönös bemutatására.” (Wéber, 1999: 359.)

Miben professzionális a kampánykommunikáció?

A kommunikáció professzionalizálódásának tendenciája a fiatal demokratáknál volt a leginkább megfigyelhető. Már a 94-es voksolásnál is észrevehető, hogy kampányukat lényegében egy emberre építik, ez az irányzat 98-ra még inkább felerősödött. A Fidesz-MPP szakértői apparátust épített ki. 1997 elején egy kommunikációs csapatot hozott létre, amely végigvitte a 98-as kampányt, és új arculatot adott nekik. A személyiség fontossága a pártban jelent meg a legdinamikusabban. Nem volt vitás, Orbán Viktor a vezetőjük, s a miniszterelnök-jelöltjük is. „1998-ban Orbán Viktor és a Fidesz azzal lepte meg ellenfeleit, hogy vezérelvű, főszereplő-alapú kampányt folytatott a választási köznyelv és közkép megújításával.

A közéletben megjelent az elmesélhető, megmutatható Politikai Személyiség. A kiválasztottak és elhivatottak nyelvét beszéli, a tőmondatok és lassú hangsúlyok tagolt jelszóbeszédét, amelyet a mellékszereplők szó és hangsúly szerint ismételnek.” (Lengyel, 2005: 29.) A kampány alatt a választók megismerhették Orbán hétköznapi életét is, akinek intelligens felesége, aranyos kisgyerekei vannak, és aki szeret futballozni. „A fiatal demokraták a média révén nyerték meg a választásokat, anélkül, hogy a média mellettük lett volna. Ez paradoxonnak látszik, mégis így történt. Nem az írott sajtó és a televízió használta, építette Orbán Viktort, hanem a médiára épített Orbán Viktor használta a sajtót, a képernyőt.” (Lengyel, 1998: 39.) Az imázsépítéshez hozzátartozott, hogy Orbán, amikor különböző választói célcsoportokhoz látogatott el, mindig a megfelelő öltözetben jelent meg. Nem rítt ki a tömegből akkor sem, amikor gumicsizmában és bőrdzsekiben meglátogatta a gáton dolgozó munkásokat.

A Fidesz elsöprő sikerhez hozzájárult egyetlen egy szó is: a polgár. Wermer András, az orvosból lett spin doctor találmánya olyannyira telitalálatnak bizonyult, hogy a fiatal demokraták szótárában mind a mai napig előkelő helyet foglal el a kifejezés.[3] „A Fidesz számára a polgár szó többet ért, mintha ezerszer kiplakátolják a falakra, hogy »Szavazz a Fideszre«” (Bogád – Spirk, 2005.) Wermer szerint ezt a pártra leadott szavazatok is jól mutatják. 1994-ben ezernyi lámpaoszlopon szerepelt a Fidesz neve, és az eredmény 7 százalék lett, míg 1998-ban jóval kevesebb reklámmal 28 százalékot kapott. A polgári kormány mögött álló Fidesz pedig 48 százalékot.

A polgár szó sikere a homályosságában rejlik: Wermer tudatosan nem definiálta pontos jelentését. Természetesen az összes választópolgár szeretett volna a „polgári körbe” tartozni, így a főnévvel sok mindenkit tudott magához édesgetni a párt, mondván, ők a polgárok érdekeit képviselik. „A polgár szó állandó ismétlése azt az illúziót kelthette a megcélzott választópolgárokban, hogy ők egy polgárosodó társadalom megszilárduló középrétegéhez fognak tartozni, amennyiben a Fideszre szavaznak, tehát elérik a kívánt társadalmi státuszt.” (Tettamanti, 2002.) A főnevet már a 96-os vitairat is tartalmazta. „A polgár kifejezés és a polgári Magyarország megteremtése lett a hívó szó, amellyel integrálni kívánták a kulturálisan csalódottak és elbizonytalanodottak széles rétegeit.” (Csizmadia, 2003: 146.) Wermer másik hasonlóan sikeres ötlete, hogy megértette a fiatal demokratákkal a tematizáció lényegét, vagyis azokról a témákról kellett beszélnie a többi pártnak, a médiának, amiket ők dobnak be a közbeszédbe, aminek következménye, hogy „1998 után megjelent a tematizálásra képes politikus.” (Kéri, 2005: 99.)

A kampánykommunikáció professzionalizálódását jelenti, hogy egyre fontosabbá vált az olyan politikusi tulajdonságok, mint a közbeszéd tematizálása, másfelől a pártok egyre kifinomultabban kezdték el alkalmazni a marketinges eszközöket. Nem akadt olyan párt, amely csak egyetlen csatornán, egy eszköz segítségével kommunikált volna. 98 után megjelentek a röviden és érthetően megfogalmazott politikai üzenetek. Minden leegyszerűsödött a jó és a rossz, a fekete és a fehér világképekre.

Emellett még egy professzionalizálódásra mutató jelenség ütötte fel a fejét 94-ben. A kampányban megfigyelhető volt a „néppártosodási tendencia”, azaz a pártok egyre inkább arra törekedtek, hogy ígéretük egyre nagyobb tömegekhez – vagy akár mindenkihez – szóljon. (Tettamanti, 2002.)

Összességében elmondható, a 98-as kampány csendesebb volt, mint az előző kettő, azonban sok olyan elemet tartalmazott, ami hiányzott, vagy csak halványan jelent meg a 90-es és 94-es kampánykommunikációból. A szolidabb kampány egyúttal mérsékeltebb populizmust és kevesebb nacionalista megnyilvánulást hozott, s ebben a tekintetben ez a választás volt a leginkább kiegyensúlyozott. Csakhogy a harmadik voksolás eredményei is azt mutatják, Magyarországon is a kétpólusú politikai berendezkedés kezdett kirajzolódni.