arany lányom

(Torgyán József kisgazda vezér)

A bejegyzés címe Bihari Mihály egyik tanulmányából lett kölcsönözve. Szerinte az 1990-es választás megalapozó volt, mert a kampányt a negáció, az előző rendszer tagadása uralta, addig 1994-ben már ténylegesen a különböző alternatívák között lehetett választani, így az tekinthető első igazi kampánynak. Elemzés az 1994-es kampányról. 

A választások időpontjának kiírása sem ment zökkenőmentesen: a dátumok sakkozásáról több elmélet is született. Többen kritizálták, hogy a választás ne hétköznap legyen, mert akkor az MSZP-nek kedvez, de ne is essen egy időpontba a pünkösddel. A köztársasági elnök végül május 8-ára és május 29-ére tűzte ki a választásokat.

Az 1994-es parlamenti választások eredménye 

Hasonlóan a kilencvenes voksoláshoz, most is rengeteg párt indult, de csak 15 tudott országos listát állítani. Ezek közül is csak hat tudta átlépni a négyről öt százalékra megemelt parlamenti küszöböt.

Az 1990-es részvételi arányt túlszárnyalva, az első fordulóban a választásra jogosultak 69, míg a másodikban 55 százaléka vett részt. Az 1,8 millió szavazópolgár támogatását élvező, a mandátumok 54 százalékát megszerezve, a voksolás abszolút győztese a Magyar Szocialista Párt lett, hatszor több mandátumhoz jutva, mint négy évvel korábban. A szocialistákon kívül a KDNP volt az egyetlen, amely képes volt növelni – igaz csupán egyetlen mandátummal – a 90-ben szerzett parlamenti helyeinek számát.

Az MDF mellett a fiatal demokraták lettek a választás nagy vesztesei. A Fidesz 5 mandátummal mint a legkisebb párt kerület be a parlamentbe, aminek oka nem más, minthogy a politikai stratégiájuk nem egyezet a párt által kommunikált arculattal: „csak fokozták azt az érzetet a választókban, hogy a kínált idill üres.” (Markó, 2002.) A választásokat követően MSZP-SZDSZ koalíció alakult, így a mandátumok kétharmadát birtokolta a „házasság”. Horn Gyula miniszterelnökké választásával a kormány 1994. július 15-én tette le az esküt.

A választási kampány

Az MDF vezette jobbközép kormánykoalíció miután kitöltötte a négyéves ciklust, nem tudott újra nyerni, a választásokon csúfos vereséget szenvedtek.  A bukást több okra is vissza lehet vezetni. Egyfelől Antall József miniszterelnök 1993. decemberi halála, másod-sorban a kormány az előző rendszerből megörökölt rossz gazdasági mutatókat nem tudta négy év alatt rendbe tenni, harmadrészt a kormányzás alatt is hibás gazdaságpolitikát folytattak. „Az Antall-kormánynak akadtak olyan akciói, amelyek az egyközpontú politikai szerkezet felé mutattak, de a kormány nem tudott kommunikálni a késő kádári társadalom nyelvén, és nem teljesítette a jóléti várakozásokat. Mennie kellett.” (Tölgyessy, 1994.) Mindezek után 94-re nyilvánvalóvá vált, hogy kormányváltásra kerül sor. „A kampány alapvető funkciója a kormányváltás szellemi előkészítése volt. A döntő többség előtt nyilvánvaló volt, hogy az MDF vezette kormánynak el kell buknia.” (Kéri, 1998: 154.)

Funkcióját tekintve a 94-es voksolás igen más szerepet töltött be, mint a kilencvenes, annak ellenére, hogy a versengés végén ugyanaz a hat párt ülhetett be a parlamenti patkóba. A választók az elmúlt ciklus alatt valamennyire megismerték a pártokat, így a közszereplőknek nem kellett bemutatkozni. Mégis, a kampány idejekorán elkezdődött.

Plakátok, hirdetések[1]

Ha csak a plakátokat látnánk a 94-es választásból, azt mondhatnánk, a kampánykommunikáció meglehetősen egyhangúra és szürkére sikeredett. Az óriásplakátok zöme unalmas és semmitmondó képi megjelenések voltak: pártelnököket ábrázoltak egyedül vagy társaságban. Az MSZP a szakértelem és a megbízhatóság motívumára építette a hirdetéseit, de sem képileg, sem nyelvileg nem voltak formabontóak és eredetiek. A Fidesz sem változtatott semmit. Megmaradt a narancs szimbólum, csak a szlogen lett új: „Ha unod a banánt, válaszd a narancsot!”[2] A fiatal demokraták imázs-kampányának célja a választásokra való buzdítás volt, ami a „Légy ott” szlogenű plakátjukon meg is mutatkozott. (Gyarmati, 1995.)A plakátoknál és a szórólapoknál visszaszorult a humor és az irónia. Ennek hátterében az lehet, hogy míg 90-ben a pártoka nem volt más célja, mint a figyelemfelkeltés, addig a következő választásnál már a hatalom megkaparintása volt a szándék, amihez a humor alkalmazása nem lett volna meggyőző.

A plakátoláson kívül az SZDSZ főleg a Népszabadságban és a Magyar Hírlapban hirdetett. Fő üzenetük a racionalitás. Míg az MSZP defenzív lett, az SZDSZ-ben is egy személy, Kuncze Gábor köré szerveződött a kampány. „A választási programjukban szakértői kormányt ígértek.” (Lengyel, 1995: 46.)

Az MDF kampánya épp ellenkezője volt annak, amit a liberálisok kommunikáltak. Üzeneteikben a négyéves ciklus eredményei mellett megtalálhatóak az antikommunizmus és antiszocialista bírálat is. A 90-es „nyugodt erő”-ből 94-re „Biztos lépések, nyugodt jövő” lett. Ezeken kívül kihangsúlyozták Antall József által képviselt keresztény örökség továbbvitelét, valamint a béke, a nyugalom és a stabilitás fenntartását is kiemelték az országos kampányban, ám Boross Péter mosolygó képével plakátjuk unalmasnak és egyhangúnak mutatta az MDF-et. 

A KDNP egyáltalán nem hirdetett az országos lapokban. A kampány hangvételét pragmatikusra vették. Választási stratégiájukban a sikerpropagandára építettek: a gazdasági növekedést, a mezőgazdasági termelékenységet, iskolaépítéseket hirdettek. Magyarok: 4 év erőfeszítés, Magyarország: 4 év haladás kiadványukban, ami inkább a választók nemtetszését váltotta ki. (Bőhm, 1995.)

Az FKgP plakátjain Torgyán József szerepeltetése mellett az Isten, haza, család kisgazda szellemiséget próbálta több oldalról is megközelíteni. Ezen kívül többek között a „Becsületes Magyarországot!”, „A haza nem eladó”, „Ha család nincs, haza sincs” jelszavakat és kampányüzeneteket alkalmazták. (G. Nagyné, 1995.) A párt 30 pontos, Mit akar a Független Kisgazda Párt címet viselő programfüzetben is összefoglalta elképzeléseit. 

A vizuális elemek vizsgálatának egy tanulsága mindenképpen akadt: a pártok saját szimbólumrendszereit egyre intenzívebben kezdték alkalmazni. Az MSZP szegfűje, a Fidesz narancsa, az MDF tulipánja, az FKgP búzakalásza, az SZDSZ szabad madarai egyre jobban szálltak be a választók tudatába.

Kampány a televízióban

Jelentősen megváltozott a kampány képi megjelenése kilencvenes választásokhoz képest. Tudatosabb, a vizuális elemeket jobban használó kampányról árulkodik a televíziós megjelenések vizsgálata. A 90-es kampányban még nem minden párt ismerte fel a televízió fontosságát. 94-ben már ráébredtek a kisfilmekben rejlő potenciálra, és saját imázsukat próbálták megjeleníteni azalatt a pár másodperc alatt, ám 94-ben már csak az ötperces televíziós filmekre volt lehetőség.

Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor a 94-es kampányfilmek esetében is elvégezte a klippek vizsgálatát. Tanulmányukban azt vizsgálták, hogy a pártok milyen értéket hangsúlyoznak ki, miket használnak legtöbbször, illetve mik az értéktendenciák.

Ha visszaemlékezünk, hogy a kilencvenes kampányban a magyar, a magyarság, a nemzet, a szabadság, Európa és a demokrácia, mint értékeket említették a legtöbbször, rá négy évre igencsak módosult a toplista. A magyarság értékek megtartották a vezető helyüket, ám olyan új szavak is uralták a kampányt, mint a vállalkozó, a vállalkozás, vállalkozástámogatás, a polgár és a polgárosodás fogalomköre. A kampányműsorokban előkerült a szegénységgel, a dolgozókkal és a vidékkel foglalkozó témakörök is. A szimbólumrendszerben előszeretettel alkalmazták a modernséggel kapcsolatos szimbólumokat, úgymint az utak, útépítés, autó, kamion.

A 94-es kampányfilmekben több gyereket, kevesebb női szereplőt jelenítenek meg, és kevesebb lett a stúdióban felvett anyag is. A klippek nyelvezetében is megfigyelhető a változás. Az előző választásokhoz képest a politikusok már tudatosabban, és kevésbé kioktató hangon szólnak választóikhoz. (Kapitány – Kapitány, 1995.) Ami a televíziós vitát illeti, a műsorkészítők azzal a szerencsétlen struktúrával álltak elő, miszerint a vitában részvevő 15 párt mindegyike három percet kapott mondanivalójának ismertetésére, aminek következménye az összevisszaság lett, ráadásul a vitázó felek egymás állításra sem tudtak reflektálni. 

A negatív kampány

Nemcsak a hivatalos kommunikáció, de a negatív propaganda is jó korán, 93 végén elkezdődött. Mindennek köze van a központi médiában dúló háborúnak: a sajtóban és az elektronikus médiában tömeges elbocsájtásokra került sor, a médiumok gyökeresen átalakultak, és a legfőbb orgánumok a kormány szócsöveivé váltak.

A negatív kampányban megjelent a gúnyolódás, az ócsárlás, a rágalmazás, a vádaskodás, a gyanúsítgatás, a fenyegetőzés, az ijesztgetés, a bűnbakképzés és a csapdaállítás. Az MDF kampányának elsődleges célpontja az MSZP lett. (Bőhm, 1995.) Az MDF napilapokban szélkakasos hirdetéssel[3] az SZDSZ-t, Horn Gyulát és Nagy Sándort[4] járatta le. Sértő kampányt folytatott Torgyán József, az FKgP elnöke is a liberális ellenfelei ellen. Ami a plakátfrontot illeti, a kilencvenes plakátháború elmaradt. Helyette inkább a plakátfirkák uralták a terepet. Kuncze Gábor és Orán Viktor ábrázatára Dávid-csillagot, Hornnak Hitler-bajuszt rajzoltak, továbbá a „zsidó”, „gyilkos”, „piás”, „fasiszta” jelzők sem maradtak le a képekről.

Kibontakozó imázsok

„Míg 90-ben a programok, célok, következtetések, jelszavak domináltak, mostanra a hangsúly áttevődött a politikusok személyére. […] S közrejátszik persze a tömegkommunikáció növekvő szerepe is a választási kampányban: a megszemélyesített pártokat – épp úgy, mint a megszemélyesített embereket – könnyebben lehet »eladni« a médiában.”  (Kapitány – Kapitány, 1995: 115.) Ez a két bővített mondat egy nagyon fontos megállapításról árulkodik: egy folyamatról, amit a mediatizáció politikai következményének, ezen belül is a politikai kommunikáció perszonalizációjának nevez a szakirodalom.Noha 1994-ben még nem valószínű, hogy nevén nevezték a jelenséget, mindenesetre elkezdődött egy olyan változás, amit az utolsó, 2010-es választásoknál már nyilvánvaló definícióként használtak az elemzők.

Kéri László is valami hasonlót fedezett fel a politikusok perszonalizációjával és a politikusi imázsok kialakulásával kapcsolatban: „90-ben a véletlen teremtette az egyes pártok képét, 94-re viszont kialakultak a pártimázsok. Friss volt a narancs, a szegfű, a tulipán, a madár, lett szín, zene, tánc, ajándéktárgy, trikó, film […] 90-ben csupán az MDF fűzte egyetlen emberre kampányát, 94-re a többiek is megtanulták a leckét. […] A Fidesz Orbán-párt lett, az FKgP Torgyán-párt, a MIÉP Csurka-párt, az MDF Boross-párt, a KDNP Surján-párt. Ez már személyiségek küzdelme. Személyiségeké, akik 90-ben azzal házaltak, hogy közember vagyok, a történelem formált muszájpolitikust belőlem. Négy év múltán viszont közembert játszanak: fociznak, lángost sütnek, sört csapolnak, kenyeret szelnek, imádkoznak – mind belakja a státusának megfelelő szerepet.” (Nagy, 2006/c.)

Azonban a meghatározás terén minden párt önértékelési zavarokkal küszködött, ugyanis az országos listát állító 15 párt jó része hitt abban, hogy bekerül a parlamentbe. Aztán nem így lett, és a közvélemény-kutatókat manipulálással és hazugsággal vádolták az eredményekről. Az identitásvesztésben a Fidesz járt az élen. A párt alig egy év alatt annyit veszített népszerűségéből, hogy 1994-re már a parlamentbe jutás a tét, míg azelőtt a kormányalakítás lehetősége sem volt kizárt. A zuhanórepülés a párt „stílustörésével” magyarázható: a nemzeti-liberális iránytól elfordultak a nemzeti-konzervatív vonal felé. A hosszú hajat levágatták, konszolidált lett a megjelenésük, elkezdtek jól szabott öltönyökbe járni. Orbán Viktor is egyre többször szerepelt mellényes öltönyben, divattervezőt alkalmaztak, logopédushoz jártak, és a párt a hangvételből is visszavett, aminek következménye az lett, hogy „a Fidesz úgy változtatta meg arculatát, hogy közben elveszítette karakterét.” (Bőhm, 1995: 56.), (Kóczián – Ószabó – Vajda, 1999.) Viszont sikertörténet Kuncze arculatának felépítése. „Nyilvános megjelenései, debattőr megnyilvánulásai, poénos odamondogatásai, közszereplései (felesége oldalán) azóta is egy formátumos politikust mutatnak a választóknak, akik díjazzák is Kuncze »svádáját«”. (Sebők, 2003.) 

Az 1994-es kampány proteszt jellege ellenére összességében megállapítható, mindenféleképpen előrelépést jelentett, mind a kampánykommunikáció professzionalizálódása, mind a politikai kommunikáció finomodásának irányába. Egyfelől kirajzolódtak a liberális, konzervatív és szociáldemokrata erővonalak, másrészt a demokrácia is tovább erősödött a rendszerváltás óra.