arany lányom

Lóverseny, meccs, ring, mérkőzés. Mind a négy főnév a posztmodern választási kampányt jelenti. A politikai kommunikációban mára a választások váltak a legfontosabb kommunikációs hadjárattá.

„A választási kampány a képviseleti folyamat fontos pillanata, az az időszak, amikor a jelölt megmutatja magát a közönségnek, előadja elképzeléseit és programját, s kinyilvánítja, hogy megválasztása esetén milyen módon szándékozik képviselni a nép akaratát.” (Mazzoleni, 2002: 126.)

A tömegtájékoztatási eszközök fejlődését le lehet vezetni a kampánykommunikáció sajátosságainak változásaira is. Pippa Norris három kampánykorszakot különít el: a premodern, a modern és a posztmodern kampány időszakát. A posztmodern kampányok korában leginkább a helyi eszközök (telefon, személyes meggyőzés, vita) voltak a legmeghatározóbbak, addig a posztmodern kampánynál a felhasznált eszközök száma nőtt, ám a hagyományos elemeket nem szorították ki a „cool” eszközök. (Török, 2005.) Mazzoleni felhívja a figyelmet arra, hogy a mai kampányok elkezdtek „amerikanizálódni”. Ez a folyamat is, mint akárcsak a mediatizáció vagy a perszonalizáció, a média, a televízió elterjedésének tudható be. „Ma elképzelhetetlen egy televízió nélküli kampány […] A televízió minden esetben eddig sohasem látott mértékben sokszorozta meg a pártokat és a jelöltek kommunikációs képességét, hallgatójuk számát, azt a lehetőséget, hogy felhívásaikat a választók általuk korábban soha el nem ért szegmenseihez jussanak el.” (Mazzoleni, 2002: 127.)

A kampányok elsődleges célja, hogy megtartsák a párt szavazóit, a párttagokat részvételre buzdítsák, az ingadozókat megnyerjék, illetve a nem-szavazókat választásra ösztönözzék. „A választási kampányok erősen szimbolikus események, amelyek képesek megerősíteni a demokratikus folyamatokat fenntartó értékeket, egyszóval legitimálják a politikai rendszert és a rendszer különböző szereplői közötti kapcsolatok formáját is.” (Mazzoleni, 2002: 123.) A modern kampánykommunikáció jellegzetessége, hogy a pártok úgynevezett gyűjtőpárttá váltak, azaz minden társadalmi réteget meg akarnak szólítani. A politikai marketing terminológiájával élve, a teljes piac lefedésére törekednek, differenciálatlan eszközökkel: minden csoport számára ugyanazokat az üzeneteket juttatják el. (Tóth, 2006.)

„Van azonban egy olyan marketing-technikai eszköz, amely – meglepő módon – az alapvetően racionális kampányok esetében is emocionális hatást vált ki – és ez a negatív kampány.” (Hargitai, 2002.) Nem csak az ellenfél negatív tulajdonságainak, gyenge pontjainak, cselekedeteinek a kihangsúlyozásával, hazugsággal és csúsztatással élhet egy negatív kampány. Humorral, iróniával, politikai viccel is lehet hatékony kampányt folytatni. Azonban van a negatív kampányolásnak olyan, fekete PR-nek nevezett vetülete is, ahol a hazugságok keringenek, ahol a névtelen röplapokat, kiadványokat terjesztenek.

A kampányidőszak egyfajta felfokozott versenyhelyzetet teremt, hiszen ez az időszak jelenti a pártok, s azok ígéreteinek, stílusainak és jelöltjeinek az összehasonlítását. A kampány nem más, minthogy meggyőzze azokat a választókat, akik nem tudják, hogy kire szavazzanak, vagy a laza pártkötődésük okán képesek akár pártot is váltani, vagy, hogy egyáltalán elmenjenek-e szavazni. (Kéri, 1998.) Éppen ezért a pártok egyre nagyobb szerepet tulajdonítanak a marketingtechnikáknak és a közvélemény-kutatásoknak. Előtérbe kerülnek a reklámszakemberek és a politikai tanácsadók.