arany lányom

„Szeretnék egy biciklit.” (Kovács Pisti, az SZDSZ kampányarca) 

Gyurcsány vagy Orbán? 2005 végére világossá vált, a választási küzdelem a két vezér között fog lejátszódni. 2006-ra a politikai kommunikáció teljes perszonalizációjáról és leaderalizációjáról lehet beszélni, hiszen a két pártot egy-egy embert testesítette meg, így lényegében az emberek már nem pártok, hanem személyek között döntöttek. Elemzés a 2006-os kampányról. 

A 2006-os parlamenti választások eredménye

A parlamenti választások első és második fordulóját 2006. április 9-ére és 23-ára tűzte ki Sólyom László államfő. A 2002-es kétpólusú politikai tagoltság kialakulása megmutatkozott a 2006-os eredményekben is. A parlamentbe négy pártnak (a Fidesz koalícióra lépett a KDNP-vel) és egy független képviselőnek sikerült bejutnia. Az első fordulót az MSZP nyerte. Ami a 2002-es választások második fordulója előtti teljes pályás fideszes letámadást jellemezte, ez most elmaradt, mint ahogyan a választási részvétel is. Az első fordulóban az arány 68, a másodikban 64 százalékot ért el. Végül a 210 mandátumot megszerző MSZP-SZDSZ koalíció alakíthatott kormányt Gyurcsány Ferenc miniszterelnökségével. A Fidesz 141, a KDNP 23, és az MDF 11 mandátummal ismételten az ellenzéki oldalon foglalhatott helyet a parlamenti patkóban. Az eredmény annyira meglepte a közvéleményt is, hogy többet cikkeztek a jobboldal vereségéről, semmint a kormány újbóli győzelméről.

A választási kampány

A 2002-es választásokat követően nem zárult le a kampány. A magyar politikai kommunikációban is egyre inkább beszivárgott a permanens kampány fogalomköre. 2002 után a két tábor sokáig feszült egymásnak, a Fidesz nem akarta elfogadni a vereséget. Polgári Köröket hoztak létre, amely jó terep volt a szavazók mozgósítására 2006-ban is.

A választások után Medgyessy ároktemetésre szólított fel mindenkit. Hiába. A miniszterelnök nem is töltötte ki ciklusát, 2004 őszén megbukott. Helyére szinte berobbant egykori tanácsadója, a Medgyessy-kormány sportminisztere, az üzletember Gyurcsány Ferenc. A szocialisták Gyurcsányban látták azt a személyt, aki rendelkezik azzal a habitussal, karakterrel és kommunikációs képességgel, amivel elődje nem volt megáldva, és aki képes felvenni a harcot a jobboldal vezérével szemben.

Török Gábor politológus egyik tanulmányában három olyan tulajdonságot is felvázol, amelyek egy sikeres politikusnak elengedhetetlen „kellékei”, amelyek mind megvannak Gyurcsányba is. Török szerint Gyurcsány érti a politika lényegét. Mind stílusában, beszédmódjában, az ígéretek terén tudja, hogy mi kell a választóknak, mindig hozzájuk beszél, és csak olyan döntéseket hoz, amit a választóknak kommunikálni (eladni) lehet. Másodsorban karizmatikus egyéniség, harmadrészt rendelkezik megfelelő politikai háttérrel. (Török, 2004.) 

2002 után a konzervatív oldalon többen a győzelem gátját látták Orbán Viktorban. A jobboldal vezére jóval a választásokat megelőzően radikális imázs váltáson esett át. A változás oka, hogy 98 után sztereotípiák alakultak ki róla, miszerint agresszív, konfliktusos, megosztó személyiség. Az új orbáni-imázs ideológiamentes, pragmatikus, konszenzuskereső politikus képét mutatta. (Török, 2006/a.) Az öltönyeit és mellényeit kicsit viseltes zakókra, csíkos és kockás ingekre cserélte, és ezekben járt az országot, nyilatkozott, vagy éppen évértékelt. Haját is másképpen kezdte el hordani. A látványos stílusváltás üzenete: egy közülünk, és ellentéte a mindig jól szabott öltönyt és nyakkendőt hordó milliárdos Gyurcsánynak.[1] 

A két gyűjtőpárt tényleges program helyett egymást túllicitálva, populista ígéretdömpinget és szlogenvirágokat zúdított a választókra. Az MSZP kínálta a hosszú távú víziót és a programadó vezetőt az országnak, a Fidesz pedig az emberek mindennapi problémáit megoldó jóléti ígéretekkel kampányolt.

A Fidesz kampánynyitóján „Orbán Viktor mindent bevetett […], beszédében szinte az össze olyan elem megjelent, amely Magyarországon sikeresnek bizonyult. A Fidesz első embere nem csupán saját begyakorolt, bevált szófordulatainak, mondatfűzéseinek és szlogenjeinek legszebb gyűjteményét adta elő, hanem egységbe forrasztotta az eddigi győztesek nyerő vízióit: az 1990-es MDF nyugodt erejét, az 1994-es MSZP hozzáértését, szakszerűségét, az 1998-as Fidesz polgári világát és adócsökkentős liberalizmusát, valamint a 2002-es MSZP biztonságot ígérő könnyű álmát.” (Török, 2006/b: 190.) A kisebb pártok inkább csak tébláboltak a két tömb viaskodása között, és küszködtek a túlélésért. (Bőhm, 2006.)

Az SZDSZ az ötéves kisfiúval a jövőt, az új nemzedéket hivatott szimbolizálni. Kovács Pisti volt a párt kampányarca. Kuncze Gábor csak a kampány végén jelent meg. Míg a szabad demokraták kicsit komikus kampányában Pisti biciklit várt a választásoktól, addig az MDF „Normális Magyarországot” szeretett volna, elhatárolódva Gyurcsánytól is, Orbántól is. A pártok közel egy évvel a választások előtt előkampányolásba fogtak. Az MSZP korai identitáskampányba kezdett, mellette hangulatjavító intézkedések sorát jelentették be, felújították a párt arculatát is, amelyet több plakátváltozat is kísért. Ezek közös tulajdonsága volt a nemzeti, piros-fehér-zöld szín hármasa, amely eddig csak a jobboldal szimbólumrendszerében volt fellelhető. „A látványos imázs kampány valóban hozzájárult az MSZP népszerűség-növekedéséhez.” (Mihályffy, 2007/b: 57.)

Az „Új Magyarország program” kommunikálása viszont tiszavirág életű volt. A párt inkább áttért az emberek által könnyebben befogadható „Igen! Igen!” kampányra. A Fidesz is korai imázs kampányt indított. 2005 őszén nemcsak Orbán, de pártja is megújult. Az új logó a narancssárga körben, új betűtípussal felírt pártnév modernebb színezetet adott. Régi-új arcok is feltűntek, úgymint Pelczné Gál Ildikó, Kósa Lajos, Varga Mihály vagy éppen Schmitt Pál. „Változás 2006” kampánya a figyelemfelkeltést, a plakátokon az új arcok bemutatását szolgálta, akik a változás (vagy a győzelem?) „V” betűjét mutatva mosolyogtak a választókra. A változást nem csak politikusokkal, hanem közismert emberek is hirdették, de az előkampányok alapján egyik nagy pártot sem lehetett győztesnek kihozni. (Tóth, 2006.).

Plakátok

2006-ban plakáterdő borította be az országot. Minden buszmegállóban, kandeláberen, óriásplakáton és tiltott falragaszokon keresztül, mindenhol a választási plakátok csüngtek. Jelentős változás az előző választáshoz képest, hogy az MSZP plakátjai, szórólapjai igényesebb kivitelezésben kerülnek a választók elé, a Fidesz ugyanakkor látványos egyszerűségre törekedett. A Fidesz-MPP központi üzenete a változás, addig az MSZP-é a folytatás volt. Az MSZP a sajtóban is meglehetősen sok hirdetést helyezett el.[2]

Már jóval a választások előtt megjelent – többek között – a búsképű, a szívgyógyszerek áráért aggódó öreg néni, és a munkahelyét féltő gyári dolgozó, mint a fideszes „depressziókampány” alanyai.[3] A jobboldali párt kampányának fő motívuma a „Rosszabbul élünk, mint négy éve” üzenetre sűrűsödött – a közvélemény-kutatások szerint, az összes szlogen közül ezt ismerték leginkább a választók –, amit kiegészítettek a „Na ezt jól megcsinálták!” mondattal is. Orbán nem szerepelt a plakátokon tartva attól, hogy személyisége megosztó még a szimpatizánsok körében is.

A lehangoló plakátrengetegben megmutatkozó kommunikáció azonban a visszájára fordult: az adatok nem mutatták a tendenciát. Az emberek jobban éltek a Medgyessy és Gyurcsány-kormány alatt, mint azt megelőzően. A Fidesz ezt felismerve taktikát váltott. Az öreg néni elkezdett mosolyogni, ráncai kisimultak, ugyanis ha a Fidesz kerül hatalomra, „ismét megállítja a gyógyszerárak emelkedését.”

„A Fidesz pozitív kampánya viszont túlzottan gyenge volt a negatívumok megfordításához, s így a Fidesz benne ragadt a negatív szerepben.” (Tóth, 2006.) A „Rosszabbul élünk” kampánnyal a Fidesz stratégiája nem volt más, minthogy a szocialisták szimpatizánsait távol tartsák a szavazóurnáktól, vagyis nincs komoly tétje a választásoknak. (Political Capital, 2006.)

A baloldalon az egész szocialista kampánystratégia Gyurcsány Ferenc személye köré szerveződött, ám a plakátdzsungel a baloldalon sem maradhatott el.[4] A párt korai kampányában a piros négyzetben a „Biztonság. Bátorság. Igazságosság.” főnevek valamelyike szerepelt. Új elem volt, hogy a szocialisták bátran alkalmazták a piros-fehér-zöld színeket a képi- és televíziós megjelenésekben egyaránt.

Az SZDSZ önálló imázst próbált kialakítani. Előkampányukban a Miatyánkból vett idézet kifordított változata, a „Jöjjön el az én országom” állt. Február elején aztán színre lépett Kovács Pisti is, aki csak plakátokon, szóróanyagokon és filmekben jelent meg. „A kisfiú egyik erénye […] személye friss arccal kapcsolta össze a pártot. Talán az SZDSZ régi »arcai« már kicsit unalmasak voltak.” (Mihályffy, 2007/b: 95.) Míg az SZDSZ a képi megjelenésein a mosolygós kisfiú mellett azt kérdezte, „Ki törődik Kovács Pistivel?”, addig az MDF hatalmas cumi, és a „Nem vesszük be! Felnőttek vagyunk.” szlogennel próbált alternatívát nyújtani a két nagypárt között. Az MDF-re jellemző zöld szín mellett dominánssá vált a fehér – mint a tisztaság színe – is. A párt inkább óriásplakátokra és sajtóhirdetésekre helyezte a hangsúlyt. 

Kampány a televízióban

Az MSZP kétféle tv-s spotot is készített. Az egyikben Orbánt bírálták, mert nem vett részt a parlamenti üléseken, a másik kampányfilmben Gyurcsány Ferenc egy limuzin hátsó ülésén ülve, Batiz András kormányszóvivőnek magyarázza az adócsökkentés, az infrastruktúra és a szociális kérdések fontosságát. A vágóképek között megjelent a magyar zászló, amire addig a jobboldal privilégiumaként tekintettek. A reklámfilm fő célkitűzése a felelős politikusi imázs megteremtése volt. A spot egy kicsit az amerikai filmsorozatra, Az elnök embereire (West Wing) emlékeztet: tanácsadók veszik körül, elmerengve néz ki dolgozószobájának ablakából, otthon laptopon dolgozik, szónokol, és aki a sok tennivaló ellenére a családját sem hanyagolja el. (Rigó, 2007/b.) Szemben Gyurcsánnyal, „Orbán Viktor megtanulta…” felütéssel a jobboldal vezéréről imázsfilm készült, amit vonaton utazik, aki ismeri és meghallgatja az emberek gondjait, „érzékeltetve, hogy ő a sikerei ellenére átlagos ember maradt, »nem pedig limuzinok hátsó üléseiről« szemléli a világot.” (Rigó, 2007/b: 295.) Vagyis a kijelentést nyílt hadüzenetként lehet felfogni a gyurcsányi „luxusbaloldal ellen.”

 A Gyurcsány–Orbán-vita 

A választási kampányok kötelező elemévé vált vitázni a vitáról. Az időponton túl arról is sokáig folyt a polémia, hogy legyen-e – a Deutsch Tamás által felvetett – vita a négy pártvezető között. Végül is lett. Április 6-án, egy nappal a Gyurcsány-Orbán szópárbaj után egy még kötöttebb „párbeszédben” Dávid Ibolya és Kuncze Gábor is elmondhatta álláspontját az előre meghatározott kérdésekben.

A magyar miniszterelnök-jelölti szómérkőzés legelső alkalmával csak egy körülbelüli idő volt megadva, addig a politika professzionalizálódásának ékes példája, hogy 2006-ban az időkeret is pontosan meghatározták: kétperces nyitóbeszéd, majd háromperces álláspontkifejtés egy-egy témában, utána egy perc reflektálás az ellenfél szavaira, végül záróbeszéd.[5] Az időkeretek betartását élő homokórák, a két újságíró, Rábai Balázs és Süveges Gergő tökéletesen végezte.

A négypárti vita is hasonlóan túlszabályozott keretek között zajlott, aminek következménye az lett, hogy elvesztették értelmüket. Az elnökök elmondták (előre megírt) álláspontjukat, elbeszéltek egymás feje felett, ám olyan helyzet, mint a Horn–Orbán vagy a Medgyessy–Orbán szócsatában volt, most nem alakulhatott ki. (Bíró Nagy, 2006.) Gyurcsány és Orbán már-már tejesen steril környezetben megvívott párbaja, hogy teljes mértékben kiegyenlített legyen, még a pulpitus magasságát is megszabták: kinek magasabb, kinek alacsonyabb dobogó kellett:

A vitában míg Gyurcsány a konfrontatív stílusát öltötte magára, addig Orbán láthatóan zavarban volt. Kérdéses azonban, hogy ez egy előre kitervelt taktika, vagy a szónoklásban tökéletes Orbán valóban nem volt hozzászokva, hogy vitára kell szállnia, így nem is ellenfeléhez, hanem inkább a kamerába beszélt. Gyurcsány túlontúl agresszív stílusa, Orbán szürkesége, tétovasága miatt a közvélemény-kutatások végül egyik jelöltet sem hozták ki abszolút győztesnek, a vita egyik pártelnöknek sem eredményezett kiemelkedő sikert vagy kudarcot.

A negatív kampány

Babarczy Eszter közíró már a 2005 novemberében írt publicisztikájában sejthetett valamit: „»Csúnya« kampánytól tartunk…”  (Babarczy, 2005.)  Megérzése beigazolódott.

Az ötödik országgyűlési kampány bizonyult a legagresszívebbnek és a legtöbb botrányokkal, negatív elemekkel megfűszerezett hadjáratnak. Az előző négy parlamenti választási kampányon túlmenő, eddig még sosem látott méretű negatív kampányolásba és fekete PR-ba kezdtek a pártok. Minden párt élt a negatívumok kihangsúlyozásának lehetőségével: fizetett sajtóhirdetésben, televízióban, (kétes eredetű) óriásplakáton, falragaszon és ingyenes kiadványban járatta le egymást a két szekértábor.

A baloldalon a hivatalos kampány mellett egyszerre volt jelen a negatív is. Orbán ellen „Szélkakas kampány” indult, miszerint „aki mindig úgy beszél, ahogyan a szél fúj.” A szocialisták külön oldalt (szelkakas.info.hu) is létrehoztak erre a célra. Az Orbán-kormány döntéséit is erős kritika illette. Például az adóterhek növelését kiemelve szembeállították azzal, hogy a szocialisták 20 százalékra csökkentették az áfát. A fő üzenet itt is: „Ne forduljunk vissza!”

A Fidesz hibák egész sorozatát követte el: Vizsla-ügy,[6] Szerver-ügy,[7] Semjén Zsolt és Mikola István kiszólása.[8] A jobboldalon elkövetett baklövéseket a szocialisták tökéletesen kihasználták, hogy igazolják saját állításaikat: a Fidesz hataloméhes, olyan emberekből áll, akik minden eszközt bevetnek, csakhogy nyerjenek. Orbán nem az érzelmek felfokozására, hanem inkább a lehűtésre koncentrált, vagyis azt próbálták elérni, hogy minél több szocialista szavazó maradjon távol az urnáktól. (Political Capital, 2006.) „A »Magyar Vizsla« nagyon is célba találhatott: képi világa és stílusa pontosan azokhoz a rétegekhez igazodott, amelyeket különösen is érzékenyen érintette, hogy milliárdosok kormányozzák az országot.” (Mihályffy, 2007/a: 69.) A Vizsla mellett ingyenesen terjesztették Demszky Gábort lejárató Budapesti Riportot, és a Rosszabbul élünk-kampány kiadványa is eljutott minden háztartásba. A lejárató hadjárat része volt a Magyar Nemzet cikksorozata is, amelyben Gyurcsány Altus, Fittelina és Nomentana cégeiről értekeztek.

A két forduló között „Új tempó” program alatt a fiatal demokraták fő üzenete a „Becsaptak minket” mondat lett, mert a kormány az első forduló után hozta nyilvánosságra az államháztartási hiányra vonatkozó nem túl rózsás adatokat.

Az álplakátoktól a blogokig

A Fidesz az első választókat névre szóló kampánylevélben buzdította a részvételre, és előre rögzített telefonos hangfelvételen mind Gyurcsány, mind Orbán, felkereste a választópolgárokat. 2006-ban elmaradtak a humoros SMS-ek. Ellenben nem egy internetes újságban és portálon viccesebbnél viccesebb képek és montázsok jelentek meg, kikarikírozva a politikusokat és pártjaik képi megjelenéseit, vagy a hírességeket, de itt is utalva a kampányban használt plakátokra.

A kampányban a blog bizonyult a leginkább formabontó marketingkommunikációs csatornának. Az új eszköz legalább akkora – hacsak nem nagyobb – jelentőséggel bírt, mint 2002-ben az SMS vagy az e-mail. Gyurcsány februárban indította el az amoba.hu oldalon internetes naplóját, ahova minden nap diktafonra felmondott gondolatait, miután kommunikációs stábja jóváhagyta, felvittek a világhálóra. Az oldal viharos gyorsasággal ért el óriási látogatottságot. Egy idő után az újságírók is hivatkozási alapként tekintettek a blogra, hiszen több esetben Gyurcsány itt jelentett be fontos dolgokat.[9] A szocialisták mellett az SZDSZ-es Simon Gábor, Fodor Gábor és az MDF-es Csapody Miklós is blog formájában szólt választóihoz. Az SZDSZ internetes kampánya különösen erős volt, hiszen szavazóbázisa, a fiatalok és az értelmiség gyakori használója a világhálónak. A párt 2005 októberére megújította honlapját: a kék és az ezüst színek dominanciája a modern párt képét keltette.

A kampányban minden eddiginél nagyobb tömegeket szólítottak az utcákra. Mint mindenből, abból is vita kerekedett az MSZP és a Fidesz között, hogy az első forduló előtt a két párt közül melyikük tartsa meg április elsején, és melyikük másodikán a gyűlést. Végül április elsején az MSZP az Andrássy úton, másodikán a Fidesz a Kossuth téren tartott nagygyűlést: piros papírnégyzetek tengere itt, sárga köröké ott. Míg a szocialista rendezvény könnyed hangulatban zajlott, zenével, énekkel, „Igen! Igen!” jelszavakkal, addig „Hajrá Magyarország!”, és emelkedett légkör uralkodott a Parlament előtt.

2006-ra a bulvármédiában is egyre többször szerepeltek a politikusok szerelmi életével kapcsolatos híradások[10] és a botrányos cikkek.  Orbán Viktor is gyakori szereplője volt ezen médiumoknak. Filmben láthattuk őt családja körében vacsorázni és gyerekeivel társasjátékozni. Gyurcsány Ferenc is több ízben nyilatkozott a bulvármédiának: elmesélte Dobrev Klára iránt érzett szerelmét, de a TV2 Szulák show-jában is megfordult, ahol betegségéről számolt be, ráadásul azt is megtudhattuk róla, hogy fél a békáktól. Mindezek azt bizonyítják, a politikusok a bulvár legalább olyan fontos kommunikációs eszközként használják, mint bármely más csatornát. (Rigó, 2007/a)

2006-ban is csak egy győztest lehetett kihirdetni. „A 2006-os választási kampány stratégiai küzdelmét az a párt nyerte meg, amely végül a választásokon is győzedelmeskedett, és ez az együtt járás feltehetően nem a véletlen műve volt. […] A Fidesz taktikai hibái miatt 2006 elejétől az MSZP-nek nem kellett mást tennie, mint – néhány fontos változás és annak ígérete mellett – a szavazók többsége számára ismert Fidesz, és különösen Orbán Viktor-ellenes népszavazássá átértelmezi a voksolást.” (Török, 2006/a: 169-170.)