„A szavazóbázisokat nézve, nekem van a legnagyobb többségem a miniszterelnök-jelöltségre.” (Vona Gábor, a Jobbik elnöke)

A lagymatag kampány oka adott volt: a választások előtt bő egy évvel már köztudott, a Fidesz fórját nehezen lehet letörni, ami nem is ment, így kétharmados többséggel kerültek be a törvényhozásba. A szocialisták két ciklus után ellenzékbe szorultak, de az újdonság – és némi megdöbbenés – erejével hatott a két új kispárt, az LMP és a Jobbik bekerülése, és a rendszerváltó MDF és az SZDSZ kimaradása. Elemzés a 2010-es kampányról. 

A 2010-es parlamenti választások eredménye

Sohasem volt még ilyen rövid a kampány, mint amilyen 2010-ben, ám Sólyom László köztársasági elnök bejelentése nem volt meglepetés, ugyanis már a január 22-i kihirdetés előtt közölte, a lehető legkorábbi időpontra írja ki a választásokat.[1] Az államfő a papírformának megfelelően az első fordulót április 11-re, a másodikat április 25-re hirdette ki.

Négy párton kívül Molnár Oszkár független jelölt jutott be a parlamentbe. Az országos listát állított pártok közül a Fidesz-KDNP szerezte a legtöbb szavazatot, a választók 52,7 százaléka szavazott rájuk, így 263 képviselőt jutattak a parlamentbe, míg az MSZP 59, a Jobbik Magyarországért Mozgalom 47, a Lehet Más a Politika (LMP) pedig 16 képviselővel került be a törvényhozásba. Az MDF minden idők legrosszabb eredményét, 2,65 százalékot ért el, így a rendszerváltó párt húsz év után nem került be a parlamentbe.

A választási kampány 

„Egyszer mindennek vége van. Ez a helyzet most is. Annak ellenére, hogy az elemzők és az ország várta a megszokott kommunikációs ütközetet, viszonylagos szélcsend uralkodik.” (Fabricius, 2010.)

A 2010-es választások előtti politikai kampány lényegesen különbözött az azt megelőzőektől: jóformán lejátszott meccs volt, így hiányzott az a fajta választási küzdelem, ami a korábbi kampányokat mind-mind jellemezte.  „1998 óra, azaz a legutolsó három kampány során éppen a szoros verseny volt az a tényező, amely elemi módon meghatározta a kampány során felhasznált eszközök, szokások, eljárások rendjét és hasznosságát. […] Hazánkban a kampány mindenki előtt a kiélezett versengés időszaka, a legutolsó pillanatokig eltartó utcai, plakát-és médiaküzdelem ideje.” (Kéri, 2010: 26.) A kampány nélküli kampány oka, hogy a 2009. júniusi európai parlamenti választások utáni elsöprő Fidesz győzelem[2] után már csak az volt a kérdés, a párnak sikerül-e kétharmados többséget szerezni a tavaszi voksoláson, ki lesz a leendő ellenzék vezére, illetve, hogy melyik kispártoknak sikerül megugraniuk az öt százalékos küszöböt. Éppen ezért a biztos befutónak számító Fidesz sem mert kockáztatni.

A tét nélküli választás azonban nem tette feleslegessé a pártok stratégiáját. „A szereplők már a kampány elején beárazták az eredményt, s ehhez alkalmazkodva viselkedtek.” (Török, 2011: 153.) A Fidesz egyértelmű célja a kétharmados többség megszerzése, az MSZP-nek a maradék egyharmad elnyerése, a Jobbiknál a szocialisták leelőzése tűnt reálisnak. Az MDF egy 10 százalékos eredmény elérésében reménykedett, míg az LMP az „egyáltalán bejutni” stratégiát fogalmazhatta meg.

„Olyan unalmas a kampány, hogy inkább magyarázni kellene, nem nézni. [...] Érdektelen, semmi se történik.” (Wermer, 2010.) A sommás vélemény Wermer Andrástól származik. A kommunikációs stratéga már a kampány elején megjósolta, a választás nem a kampányról fog szólni. Az érdektelen kampányban így a médiának is más szerep jutott: megindultak a találgatások, mi lesz, ha a Fidesz megszerzi a kétharmados többséget, és a kispártok esélyeinek latolgatása került a média homlokterébe. A médiának kétségtelen, a legnehezebb dolga a Fidesszel volt. A párt kínosan ügyelt arra, hogy semmi olyan ne szivárogjon ki, ami kedvezőtlenül hatna, vagy bármilyen konkrétum a kormányalakítás körüli elképzelésekről, a szerepek leosztásáról és a párt terveiről. (Kéri, 2010.)

A helyzetet a szocialisták sem tudták igazán megragadni. A megosztott baloldali párt kampányát Fabricius Gábor reklámszakember a „lélektelen”, a „fáradt” és „ötletektől mentes” jelzőkkel illette, amellyel szerinte a legnagyobb probléma mégis az volt, hogy nem tartalmazott aktuális kérdéseket. „A baloldalnak nyolc év kormányzás után fogalma sincs, hogy milyen tartalommal töltse meg márkaszimbólumait: a vörös négyzetet, a szegfűt, a kampánydalt.” (Fabricius, 2010.)

A Fidesz és a szocialisták passzivitása a nevető harmadiknak, a két új szereplőnek, de főleg a Jobbik Magyarországi Mozgalomnak (a továbbiakban Jobbik) kedvezett. Míg a kampány középpontjában a Jobbik állt, velük szemben az „elhibázott rendszerváltásért, és különösen az elmúlt nyolc évért felelős” Fidesz és MSZP helyezkedett el. „A 2008 és 2010 tavasza között eltelt két év nyertese a Jobbik. A Jobbik felfutása nem határok nélküli,[3] valószínűleg nem fog választást nyerni, se most, se máskor. Ám egyelőre a Jobbik diktálja az iramot a többi politikai erő számára.” (Lakner, 2010.)

Kétségtelen, a két szekértábor semmittevésében a kampány egyik főszereplőjévé a Jobbik vált. Nem egyszer az is felmerült, hogy támogatottságuk meg fogja haladni az MSZP-ét. A Jobbikot Fabricius az egyik legaktívabb pártnak vélte az új médiában, és akik sokat merítettek Barack Obama internetes kampányából.[4] A LMP az ideológiai terének nehezen épített arculatot, ugyanakkor a gerillakommunikáció kreatív ötlet volt az újszerű politikai piacon. A párt hátrányát okozta viszont, hogy nem akadt egyetlen olyan személyiség sem, akivel az LMP-t azonosítani lehetett volna, így a sokarcúság túldemokratizált problémájával küzdöttek. Problémás volt náluk az is, hogy a konkrét üzenetekkel („Lehet erős a vidék”, „Lehet az anyáknak munkája és gyereke egyszerre”, „Lehet tiszta a város: igen, lehet”) csak a kampány végén jelentek meg.

Plakátok

A plakátháború most is jóval a választási kampány hivatalos kezdete előtt elindult. Az áprilisi voksolásokat megelőzően öt hónappal a szocialisták „Tesszük, amit tennünk kell” szlogen alatt két plakáttal rukkoltak elő. A Bajnai-kormány sikereit méltató propaganda kísértetiesen hasonlított a 2006-os „Megcsináltuk” kampányára: „Csökkentjük a távhő áfáját” és a „Csökkentjük a jövedelemadót” feliratokkal büszkélkedett a kormányzó párt 2009. november közepén.

Minderre a Fidesz egy hónap múlva rákontrázott: plakátjaik színvilága, tipológiája megtévesztően hasonlított az MSZP hirdetéseire. „Tegyétek, amit tennetek kell!” felirat mellett bilincsbe verve Hunvald György, az erzsébetvárosi ingatlanügyben érintett polgármester, a csalás miatt elítélt Zuschlag János, valamint Hagyó Miklós, Gyurcsány Ferenc és Bajnai Gordon került fel a „Mondjatok le!” felszólítás mellé. Ezután a következő Fideszes plakátsorozat február végén jelent meg, ugyanakkor a párt korábban bejelentette, hogy csak március 15-e után kezdi a kampányt. Ezen bukkant fel először a Fidesz fő kampányszlogenje: „Itt az idő!” A Fidesz szürkesége itt különösen megnyilvánult, ugyanakkor ők alkalmazta a legtöbb közterületi megjelenést: az utcákat ellepték az „Itt az idő” plakátok. Ezt követte a jelöltek bemutatása a plakátokon március közepétől.  A sorozat minden képviselőt ugyanolyan helyzetben ábrázolt, bár egyes politikusok (például Rogán Antal) önálló arculatot és jelszót választott magának.[5]

Március végén jelent meg a Fidesz azzal a plakátjával, amelynek fő üzenete a „Csak a Fidesz!”. Egy másik plakáton a nemzeti zászlók előtt pózoló Orbán Viktor pártelnök volt látható, és amelyen csak az a felirat szerepelt, hogy „Itt az idő, Magyarország!”. A sorozat lényege, hogy erősítse Orbán Viktor pártelnök figyelmeztetését, aki több nyilvános beszédében arra buzdította a Fidesszel szimpatizáló szavazókat, hogy egyéni és listás szavazatukat is a pártra adják.

Mindezek ellenére a Fidesz meglehetősen halkan kampányolt, már-már úgy tettek, mintha nem is lett volna kampány. Ez annak tudható be, hogy már nem az volt a kérdés, vagyon a párt megnyeri-e a választásokat, hanem annak, hogy mennyivel nyeri, és hogy meglesz-e a kétharmad? Ezért a Fidesz nem is akart kockáztatni és szavazatokat veszteni, így maradtak a csendes, visszafogott kampányolásnál.

Az MSZP is előállt az egyéni jelöltjeit bemutató sorozattal, amelyben a jelöltek saját szlogent választhattak. A jelöltek bemutatását a párt miniszterelnök-jelöltje, Mesterházy Attila követte februárban. A plakát „Új jelölt, új program” üzenettel próbálta sulykolni, hogy nem a nyolc kormányzás alatt elhasználódott MSZP támogatását kérik a választóktól. Az utolsó MSZP-s sorozat pedig a Fidesszel szembeni fenntartásokra próbált rájátszani. „Ha félti a szabadságát, az MSZP a választás!” – hangzott az egyik üzenet. Az MSZP március közepe után inkább már arra épített, hogy ők az egyetlen politikai erő, akik képesek megállítani a Fideszt, és így az egypártrendszer kialakulását, ami egyfajta negatív kampányt is jelenthetett. A utolsó hetekben pedig üzeneteiket kizárólag a kétharmadban rejlő veszélyek kihangsúlyozására helyezték (például azzal a szlogennel, hogy „Nagy a tét. Szavazzon az MSZP-re!”) A játszmába természetesen – ahogy a korábbi hetekben sem – a Fidesz nem ment bele, nem reagáltak a szocialisták provokációira.

A Jobbik a többi párthoz képest jóval később, március elején jelent meg a közterületeken plakátjaival. Az óriásplakátok helyett (feltehetően a pénz hiányában) kisméretű, lámpaoszlopon és a kampányra felállított fa táblákon elhelyezett plakátokkal kampányoltak. Két óriásplakáttal azonban mégis megjelentek: az egyik plakát bal oldalán rácsok, amin a következő fenyegető, felhívó üzenet, „népakarat” olvasható: „Népítélet: 20 évet a 20 évért”. A plakát jobb oldalán a pártlogó felett és mellett: „Elszámoltatást! Tiszta erővel.” Perlaky-Papp József PR-szakember szerint a párt sztereotípiára próbált építeni. „Még némi érzelmi feszültséget is teremt az üzenet, ami fontos, hiszen akkor lehet, hogy beszélni fognak róla, tehát továbbadják az üzenetet.” (Perlaky-Papp, 2010.)

A másik óriásplakáttal a választások előtt pár héttel jelent meg a Jobbik. Az egyszerű plakáton csak a pártot vezető személyiségek szerepeltek, míg a kampányukban inkább az egyéni választókerületekben állított jelöltek megismertetésére összpontosítottak. A legtöbb hirdetőhelyen megtalálhatók voltak az indulók egységes formavilágú plakátjai. Mindannyian „Radikális változást!” követeltek, „A nép nevében”.

Az LMP két hullámban jelent meg a közterületen a plakátjaival: egy sorozat plakát került ki a kopogtatócédulák gyűjtése idején, egy pedig a választási kampány végén. A február végén megjelent sorozaton a párt neve, tagjai és jelöltjei voltak láthatók. A plakátot a „Szerintünk lehet más a politika!” felirat uralta. A második sorozat is a párt nevébe is beépített reménységet próbálta erősíteni, a plakát arról szólt, hogy mi mindent „Lehet” Magyarországon, ha az LMP bejut a parlamentbe.

Sajátos, és egyúttal intenzív plakátkampánya volt az MDF-nek, mindezek ellenére a választáson elért 2,7 százalékos eredménnyel nem jutottak be a parlamentbe. A pártnál a plakát legfontosabb feladat az volt, hogy feloldja az MDF és az SZDSZ szövetségében rejlő ellentmondásokat. A plakáton a Magyar Demokrata Fórum helyett azzal oldották fel az MDF-et, hogy „Magyarok. Demokraták. Függetlenek”, és hogy egyértelmű legyen az üzenet, odaírták a sarokba még azt is: „Új MDF 2010 – A minőség”. A második, március elején megjelent sorozaton bukkant fel a párt miniszterelnök-jelöltje, Bokros Lajos.[6] Az üzenet ismét az új MDF és a nehezen megfejthető „Mindenki hozzáad Magyarországhoz”. Az utolsó március végén megjelent sorozatot már Bokros uralta, a plakát válasz volt a Fidesz a „Csak a Fidesz!” üzenetére.

Az MDF fricskája a „Csak az ország!” szöveg volt. A parlamenti küszöb átlépésével küzdő MDF  utolsó húzása a többi párttal szemben táplált ellenérzésekre játszott rá: a Fidesz, a Jobbik és az MSZP nevét egy-egy cigarettás dobozra, illetve alkoholos üvegre montírozták rá. Az alatta lévő szöveg pedig az „államfüggőség” veszélyeire figyelmeztetett. (Origo, 2010.) 

A pártok arcai

A választások előtt az országos listát állítani tudó pártok a Magyar Televízió Választás 2010 című műsorában mutathatták be programjukat.

Kommunikációs szempontból Vona Gábor megnyilatkozása tekinthető a legérdekesebbnek, ugyanis a Jobbik miniszterelnök-jelöltje több ponton is hibázott. Konfrontatív, a műsorvezetőt provokáló stílust, kétértelmű, vagy kitérő válaszokat, és bizonyos tekintetben felkészületlenséget, retorikai hiányosságokat lehetett nála felfedezni. Kétségtelen, Vona Gábor retorikailag kevésbé kiforrott szereplőnek számított, mint versenytársai, hiszen rövidebb ideje van jelen a kommunikációs terepen, szemben Orbán Viktorral, Mesterházy Attilával, Dávid Ibolyával, vagy Bokros Lajossal. Kommunikációs hibának minősült például, hogy Vona Gábor maga vetette fel azt az állítást, miszerint egy civil szervezet a Jobbik programját ítélte a leghitelesebbnek, azonban azt már nem tudta megmondani, hogy mindezt hol olvasta.[7]

Vona mellett a Jobbik képviselőjelöltjei között kevés a széles körben ismert, „bejáratott” közszereplő. Pörzse Sándor, az Echo TV műsorvezetője, az újonnan indult Barikád című hetilap főszerkesztője, a Magyar Gárda egyik alapítója azon túl, hogy a párt Budapest I. kerület képviselőjelöltje, a Jobbik egyik kampányarca is lett. A plakátokon a hármas fogat (Vona Gábor, Morvai Krisztina, Balczó András) mellett Pörzse is helyet kapott.[8]

A szocialisták bár várhatták, mégsem adott nagy támadási felületet Orbán szokásos évértékelő beszéde,[9] ami inkább volt kampánynyitó, semmit összegzés az elmúlt évről. „A február 5-i Orbán-beszéd sokkal inkább volt a választási győzelem utáni köszöntés és köszönet, semmint kampányprogram-adás”. (Kéri, 2010: 38.) Mindezek mellett a MSZP nem tudta magát hova elhelyezni, amit talán a különféle kampánystratégiák is jól mutattak.

Kezdetben a kormányzás nyolc évének sikereit próbálták kihangsúlyozni, azonban ez azért volt visszás a pártnak, mert ebből nem maradhatott volna ki Gyurcsány Ferenc említése sem. Bajnai Gordon egyéves miniszterelnöksége után nem akart tovább részt venni a kampányban,[10] így egy harmadik megoldás adódott. Az MSZP február 20-án tartott kampánynyitóján debütált a szocialisták régi-új embere, Mesterházy Attila. Bár mindent elkövettek, hogy az új program mögé egy új embert is felsorakoztassanak, de hónapok óta nyílt titok volt, ki lesz a párt húzóneve. Mellette ezekben a hetekben aktiválódott Gyurcsány Ferenc is, elhatárolódva és radikálisabb stratégiával, mint Mesterházy, középpontban a Fidesszel szembeni teljes elhatárolódással. 

Az országértékelő beszédek sorából Gyurcsány Ferenc sem maradhatott ki. Az egykori miniszterelnök március 15-én a Syma Csarnokban elmondott beszéde inkább volt unalmas, az elmúlt nyolc év megmagyarázása és a szocialista kormányok eredményeinek méltatása, semmint a jövőbeli konkrétumok (vagy esetleg tervek) felsorakoztatása.

Ahol mégis történt valami

Az egyik legfontosabb kommunikációs felületet, az internetet a pártok eltérő intenzitással és ügyességgel használták. Míg 2002-ben a pártok egyfajta faliújságként tekintettek pártjuk honlapjára, a helyzet 2010-re alaposa megváltozott: jóval több lehetőség állt a pártok és a választók közötti interakcióra, a közösségi portálokon keresztül a magyar lakosság negyede vált elérhetővé. Az online jelenlét 2010-re így önálló területet jelentett a kommunikációban. Kérdés, az internet milyen új lehetőséggel szolgált?

A két új kispárt, a Jobbik és az LMP a költséghatékonyság miatt kényszerült a szokványos kommunikációs csatornák helyett az új média irányába nyitni, és így eljuttatni üzeneteiket a választókhoz. „A kényszerhelyzet szülte online térbe szorultságukat egy idő után az átlagosnál több fiatalt szavazótáboraiban tudó liberálisok és radikálisok bizonyos értelemben identifikációs eszközként, védjegyként is használni kezdték.” (Kitta, 2011: 224.)  Beszédes adat, miszerint a 2010-es kampány alatt a magyar lakosság 27 százaléka állította, hogy hetente olvas politikai híreket, ez az arány a két kispárt támogatóinál jóval magasabb volt: az LMP-nél a szimpatizánsok 55, a Jobbiknál 43 százalékuk állította ugyanezt. A Jobbiknak és LMP-nek a kampányukban elsősorban arra kellett koncentrálniuk – szemben a Fidesszel, vagy az MSZP-vel – hogy láthatóak legyenek és bekerüljenek a híradásokba. Látható a médiában, a közterületeken, a közbeszédben.

A 2010-es parlamenti választások kampányában a Jobbik volt az a párt, amely legdinamikusabban felismerte az internetben rejlő lehetőségeket. Egyes vélemények szerint a párt alapja az Obama-kampányban is fellelhető eszközök, ahol ugyancsak – bár talán más okokból, és nem a forráshiány miatt – jelentős szerep jutott az új médiának.

De mint minden választási kampányban, 2010-nek is megvolt a maga „slágercsatornája”. A közel 1,5 millió aktív magyar felhasználót számláló Facebook és a kétmilliós IWIW húzta a pártok kampánykommunikációját. Bár az IWIW-et a Jobbik és az LMP teljesen tudatosan használta a kampányban (28 ezer, illetve 3 ezer rajongóval), a választókkal való kapcsolattartásban ez a két kispárt sem bizonyult erősnek.

A Facebook közösségi oldalon közvetlenebb kapcsolattartást, és új, a szimpatizánsok könnyebb elérését jelenti a pártnak, mint bármilyen más eszköz, legyen szó akár egy gyűlésről, lakossági fórumról, vagy egy újságcikkben megjelent nyilatkozatról. Emellett a Twitteren[11] naponta frissülő, többnyire a Barikád és a Kuruc.info internetes oldalakon megjelent cikkek ajánlója volt látható. A párt aktivitásával kapcsolatban Fabricius Gábor reklámszakember a következőket írta: „Internetes osztagai folyamatosan kommentelnek, küldenek, virtuális aknamunkát végeznek. (…) Annyi mondandója van, hogy el sem fér a párt önmagához mérve szűk médiareprezentációs felületén.” (Fabricius, 2010.) Ezen a két eszközön túl, fontos és költséghatékony megoldást jelentenek a videó megosztó oldalak. A március 15-i ünnepi megemlékezésre hívó film több tízezer megtekintést jegyzett, a radikális változást hirdető kampányfilmet ugyancsak tízezrek látták a You Tube-on.[12]

Az internetes jelenlétet a választások legnagyobb esélyese sem hagyhatta már figyelmen kívül. A Fidesznek ez volt az első kampánya, ahol levetkőzte az internetes kampányeszközök iránt érezhető ellenérzéseit és fontos szerepet szánt ezen felületnek is. Online kommunikációjuk egyik újdonsága, hogy képviselőjelöltjeinek saját holnapot készítettek. Bár a politikusok vegyes érzelmekkel fogadták a Fidesz.hu-ra is becsatornázott személyes oldalakat, és egyes képviselők alig tudtak napi száz látogatónál többet odavonzani, aminek négy oka lehetett: az egyediség és az exkluzivitás hiánya, a rossz promóció, és a redundancia, azaz a már létező honlap bevetése. A Facebook esetében azonban nem elhanyagolható a Fidesznek az a felismerése, hogy nem egyszerű eszközről van szó, hanem tömegeket lehet egyszerűen, gyorsan és költséghatékonyan megszólítani. De nem csak a párt arcainak, a Fidesz alapszervezetinek is létrehozta saját profilt. Mi több, a kampánystáb 2010. január 26-án hivatalosan is bejelentette, Orbán Viktor regisztrált az oldalon, és mintegy 100 ezer rajongót szeretnének összegyűjteni.[13] A bejelentés ugyan nem teljesen fedte a valóságot: Orbán már korábban is tagja volt a közösségi oldalnak, igazából csak a profilja esett át némi ráncfelvarráson. Mindenesetre Orbán effajta megjelenése is üzenetértékkel bírt: a fiatalabb választókat jobban elérő, a kor technikai kihívásai felé nyitott, modern miniszterelnök-jelölt képet lehetett sugallni.[14] (Kitta, 2011.)

A választásokon végül győztes párt olyan kommunikációs csatornákkal is kísérletezett mint a Twitter, a You Tube, a Fidesz.hu-n keresztül online közvetítések sajtótájékoztatókról, Orbán Viktor fontosabb bejelentéseiről, azonban ezek inkább – a szervezetlenség vagy például a párthonlap folyamatos túlterheltsége miatt – tényleg csak azt bizonygatták: kell valami a kirakatba is, és minden csatornán így vagy úgy, de jelen kell lenni.

Az MSZP kevesebb hangsúlyt fektetett a közösségi megjelenésbe, ami annak is betudható, hogy célközönsége inkább az idősebb választók köréből kerülnek ki. Mesterházy Attilának, a szocialisták listavezetőjének alig 1200 követője volt, mint ahogy Schiffer András LMP-s listavezetőnek.[15] „A miniszterelnök-jelöltek rajongói oldalaihoz csatlakozottak száma jól jelzi, hogy mennyire aktívak az információs szupersztrádán a választásokra készülődő pártok.”  (Burján, 2010.) Meg kell említeni még, hogy a közösségi oldalakon túl, a 2010-es választás másik főszereplője a politikai blogok voltak. Míg a 2006-os választási kampányban csak Gyurcsány Ferenc használta ezt a fajta csatornát, a 2010-re jócskán megváltozott a helyzet. A blogoló politikusok mellett naponta születtek az ellenfelet lejáratni igyekvő oldalak, amik egy-egy témát felkapva csoportosították és próbálták irányítani a szavazók politikai irányultságát.[16] A Fidesz próbálkozott a „Gyurcsány a hibás” kampánnyal, középpontba állítva a blogos felületet, kevés sikerrel, de ezen túl, kimondottan valamely politikai párthoz kötődő blog csak elvétve akad. 

A negatív kampány

Azért nem volt teljesen unalmas a választási kampány: a hivatalos kampánykezdet előtt, már január közepén nyilatkozatháború robbant ki nyugdíjügyben az MSZP és a Fidesz között. A Fideszt ellenfelei végig azzal vádolták a pártot, nem álltak elő nyíltan a programjukkal, szakpolitikai elképzeléseikkel, és hogy mit akarnak véghezvinni, ha megnyerik a választásokat. A szocialistáknak viszont kínos terhet jelentett a BKV korrupciós ügyében mélyen érintett Hagyó Miklós, ezért még a kampány elején szépen megkérték, ne legyen a párt országgyűlési képviselőjelöltje, és hagyja el a párt fővárosi frakcióját. „Februárra a Hagyó-ügy a szocialista képmutatás[17], a maffiózó elvtelenség és a gátlástalanság tantörténetévé nőtte ki magát, nem kis mértékben segítve ezzel mind az LMP, mind pedig a Jobbik, ekkoriban kibontakozó kampányát, amelyet amúgy mind a »két friss erő« a korrupcióellenesség fontosságára épített fel”. (Kéri, 2010: 37.) A nyugdíjvita hatására ugyanakkor nem csökkent a MSZP népszerűségi indexe, de a Fideszé sem nőtt meg. 

A verbális lejáratáson túl, és a hivatalos filmeken, plakátokon kívül természetesen 2010-ben is születtek nem hivatalos verziók, képi megjelenések, feliratok, amely ugyancsak hozzá tartoztak a kampányhoz, mint a „felvállalt” megjelenések. Mivel azonban alig volt kampány a kampány alatt, így a pártok egymás lejáratásában sem voltak annyira aktívak és elszántak, mint például a 2002-es és a 2006-os időszakban. A MSZP fő üzenete lényegében kimerült abban, hogy a Fideszt a Jobbikhoz hasonlította, és hogy csak a párt képes megakadályozni a jobboldali győzelmet. A Jobbiknál – radikális párt révén – mind retorikailag, mind pedig vizuálisan meg lehetett figyelni az erős negatív elemek használatát. Gondolhatunk itt a már fentebb említett plakátra, amelyen 20 év büntetés rónának ki az elmúlt 20 év tönkretevőinek, amely „népítélet” kampányfilm formájában is megjelent.[18]

Nem lesz szolidabb 

A tét nélküli választás után a hangsúlyok és a politikai erőterek átrendeződése gyökeres változást hozott a hazai politikai életben 2010-et követően. Ha elemezni akarjuk a magyar politikai életben lezajlott átalakulásokat, nem szabad elfelejteni, hogy míg Nyugat-Európában és Amerikában ezek a folyamatok évtizedek alatt mentek végbe, addig Magyarországon alig két évtized alatt. De ha a kampányok hangnemét, a lejáratást és a negatív propagandát nézzük, súlyos visszalépés jelent azon az alig kitaposott gyalogösvényen, amit demokráciának hívunk.

Mindezek tükrében, ha feltennénk azt a kérdést, hogy a kampányok ilyesfajta eltolódása mennyire segíti a választókat abban, hogy egy releváns képet alakítsanak ki, és ezután hozzák meg a döntésüket, a válasz kétes lenne. Ugyanis ma már nem a pártprogramokra, hanem benyomásokra, stílusokra, szlogenvirágokra, és nem utolsó sorban (a hitelesebb) személyekre adjuk le a voksaikat. Ezáltal a politikai kampányban nélkülözhetetlen szerep jut a párok vizuális kommunikációjának, és míg a korábbi választások egyik legmeghatározóbb üzenethordozója kétségtelenül a plakát volt, jelentősége valamelyest visszaszorulóban van, ám így is fontos eszköze maradt a pártoknak mondanivalójuk rövid összesűrítésére és a kampányarcok megjelenítésére.

Emellett az internet térnyerését sem lehet figyelmen kívül hagyni, de – a félelmek ellenére – emiatt a tömegmédia közvetítő funkciója sem szűnt meg, csak fragmentálódott. Azaz egyes kommunikációs eszközök természetesen soha sem lesznek egyeduralkodók: a televízió sem szorította ki teljesen a plakátokat, míg más eszközök egymásra épülnek, azaz egyre gazdagabb körből választhatnak a politikusok, hogy üzenetüket minél hatékonyabban el tudják juttatni a célközönségnek. Azok a vélekedések, miszerint az internet térnyerése egyszerűen elsorvasztja a hagyományos tömegmédia közvetítő funkcióját, mindezidáig nem következett be, míg inkább az internet jobban teret nyitott a pártok közötti egyenlőségnek.

De ahogyan a nyugat-európai politikát vizsgáló szakemberek a kampányok „szükséges velejárójának” írták le a politika bulvárosodását, így feltételezhető, hogy a magyar politikai kommunikációban bemutatott új eszközök és marketingtechnikák is „szükséges” kísérői lesznek a következő kampányoknak.

Újabb kérdőjeles mondat születne abból is, hogy mindezek fényében milyen választási hadjárat és kampánykultúra várható 2014-ben és később? Sejteni sem lehet, és csak a kérdőjelek száma sokasodna. Az azonban gyanítható, hogy a posztmodern kampányok harsánysága nem fog megfakulni, és a hangnem sem lesz szolidabb.