arany lányom

Két, látszólag egymással köszönőviszonyban sem álló terület kapcsolata lesz a bejegyzés vezérfonala. A politikai marketing modellálása mellett szó lesz a politika professzionalizálódásának elméleti oldaláról, a spin doctorokról és a választástól választásig tartó időszakról, vagyis a permanens kampányról. 

Hasonlóságok és különbségek

A marketing célkeresztjében a fogyasztó áll, célja, hogy egy cserefolyamat során a vevő pénzért árut vagy szolgáltatást vásároljon. Minden esetben van egy vevő, egy eladó és egy termék. A politikai marketing esetében is megegyezik a felépítés. Hasonló eszközöket alkalmaz a marketing és a politikai marketing is, úgymint a marketingkutatást, a piacszegmentálást, a célpiacok meghatározását, a pozícionálást, a stratégia kidolgozását, illetve annak végrehajtását.

A marketingben és a politikai marketingben a hasonlóságok ellenére sok területen éles ellentét mutatkozik. Az üzleti életben a marketing elsődleges célja a profitmaximalizálás. Ezzel szemben a politikai marketingnek nem a haszon, hanem a demokrácia fenntartására és a kormányzásra kell irányulnia. Lényeges különbség, hogy míg a politikában néhány tizednyi szavazatkülönbség a győzelmet jelenti, ezzel ellentétben, a kereskedelemben mindez csekély fórt jelent. Míg az üzleti életben a szolgáltatás és a szolgáltatás nyújtója elkülönülhet egymástól, addig a politikai marketingnél ez nem válhat szét. (Newman, 2000/b.)

A politikai marketing meghatározása

Mielőtt a politikai marketing pontos meghatározását megadnánk, érdemes elolvasni a XVI. században élt Niccolo Machiavellinek, A fejedelemben írt sorait, ami az akkori „politikai marketingről” árulkodik: „semmi másért nem becsülik úgy az uralkodót, mint ha nagy vállalkozásba kezd, és nagyszerű példát mutat […] És a fejedelem mindenek fölött azt hitesse el minden cselekedetével, hogy nagy és kiváló személyiség […] Ezen túlmenően az év megfelelő szakában ünnepségekkel és látványosságokkal gyönyörködtesse a népet.” (Machiavelli, 1978: 73-77.)

A politikai marketinget, mint tevékenységet ajánlatos két nagyobb területre osztani. Egyrészt a választási kampányok időszakában zajló marketingtevékenységre, másrészt a kampányon kívüli marketingre. (Tettamanti, 2002.)

Michael Bongrand szerint „»a politikai marketing olyan technikák összessége, amelyeknek az a céljuk, hogy elősegítsék a jelölt hozzáidomulását a potenciális választóihoz, hogy megismertessék a lehető legtöbb választóval, és különösen minden egyessel ezek közül, hogy megkülönböztessék más, konkurens jelöltektől – és az ellenfelektől –, s minimális eszközökkel optimalizálják azoknak a szavazatoknak a számát, amelyeket meg kell szereznie a kampány során«”. (Bongrand, 1993, idézi Mazzoleni [2002: 132].)

A témában meg kell említeni Margaret Schammel megállapítását is, aki szerint ma már a politikai kommunikáció és a marketing egy és ugyanaz. „A pártok proaktív kommunikációs stratégiájának fő elemei a politikai marketingtechnikák és közvélemény-kutatások lettek. A reklámszakemberek és a professzionális tanácsadók ma már legalább olyan fontos szerep jut, mint a politikusoknak. A politikai marketing ma már nem csupán valamilyen tágabb folyamat egyik alfejezete. Maga a politikai kommunikáció válik a politikai marketing részévé.” (Schammel, 1999, idézi Dányi [2003: 55-56].)

A politikai marketing tárgyalásánál kikerülhetetlen a marketing fogalomkörének mindennapos szavának, az imázs (image) vizsgálása sem. A marketingkommunikáció kézikönyve szerint „az image nem többszörösen mérlegelt és átgondolt vélemények összessége, hanem túlnyomórészt egyfajta képzet, ami a legkülönbözőbb értékelések és asszociációk visszatükröződése. Az image röviden és tömören megfogalmazva: szubjektív értékítéletek összessége, s mint eredmény lehet valós, vagy torz, vagy a kettő keveréke.” (Sándor, 1997: 48.)

Egy párt imázsa több elemből tevődik össze. Egyrészt meghatározó a párt szimbólumrendszere, azaz az emblémája, annak színe, a párt szlogenje, de maga a politikus is szimbolikus jelentést hordoz, hiszen a választók többnyire általa ismerik és azonosítják be a pártot. Ha a politikus meg akarja nyerni a választók kegyeit, adnia kell a külső megjelenésére, de leginkább szavahihetőnek kell lennie. „Az »én-eladás« tehát azt jelenti, hogy a politikus csak akkor tud bármilyen politikai árut (nézeteket, programot) eladni, ha saját magát el tudja fogadtatni, azaz a vevők hitelesnek tekintik őt, és érzelmileg azonosulni tudnak vele.” (Tettamanti, 2002.)

A politikai marketing modellje

A politikai kampányban a marketing és a politika kapcsolatát a politikai marketing modellje írja le. A modell négy fő egységből áll, amelyek közül a marketingkampány a legfontosabb elem. A kampánynak három szegmense van: a piac szegmentálása, a jelölt pozicionálása és a stratégia kidolgozása, valamint a megvalósítás.

A kampány első lépéseként a szavazóbázist kell különböző csoportokra felosztani, hogy minél inkább a célcsoportnak megfelelő üzenet jusson el. Magyarországon a választókat négy nagyobb csoportba lehet besorolni:

1. Erős kötődés, konzekvens szavazói támogatás. E csoport jellemzője, hogy mindig ugyanarra a pártra szavaznak, amely párt érzelmileg közel áll hozzájuk.
2. Erős kötődés, inkonzekvens szavazó támogatással. Felemás identitással rendelkező választópolgárokról van szó, erős kötődés áll fenn, azonban könnyen elfordulnak az adott párttól.
3. Gyenge kötődés, konzekvens szavazói támogatással. A választónak fenntartásai vannak az adott párttal szemben, választása során a legkisebb rossz elvét követi.
4. Gyenge kötődés, inkonzekvens szavazói támogatással. Ebbe a csoportba tartoznak a labilis, ingadozó szavazók. 

Ezután következhet a jelölt pozícionálása. Ekkor feltérképezik az ellenfelek erősségeit, és gyengeségeit.[1] Következő lépésként pedig a pártok meghatározzák, hogy milyen stílust, hangulatot akarnak a választók felé kommunikálni, majd megfogalmazzák mondanivalójukat, filozófiájukat és megoldásokat, alternatívákat nyújtanak a szavazópolgárokat érintő problémák megoldására. (Tettamanti, 2002.) Így megszületik a politikus és a párt imázsa, amely a következőt takarja: „olyan emberi konstrukció, amelyet egy tárgy, esemény vagy személy érzékelt tulajdonságainak sorára építenek fel. Így például egy jelölt imázsa abból áll, milyennek érzékelik őt a választók. Ez az érzékelés egyrészt függ a választók szubjektív értékelésétől, másrészt azoktól az üzenetektől (megnyilatkozásoktól, tulajdonságoktól, minőségektől, stb.) amelyeket a jelölt sugároz.” (Nimmo, 1974, idézi Newman [2000/a: 109-110].)

Németh Erzsébet szociálpszichológus szerint, ha a politikus valamiről meg akarja győzni hallgatóságát, akkor három kritériumnak kell eleget tennie: el kell érnie, hogy a közönség érzelmileg elfogadja őt, hitelesnek kell mutatkoznia, valamint be kell bizonyítania, hogy meglévő szaktudása elegendő ahhoz, hogy (leendő) pozícióját betöltse. (Németh, 2006.)

A politikusok két módon igyekeznek közelebb jutni a választókhoz. Először is felértékelődik a közvetlen találkozások szerepe, a politikai fórumok fontossága. A politikus és a választó közvetlen találkozója önmagában is imázs javító. Míg a közvetlen találkozások jól körülhatárolható számú embert, potenciális szavazót érintenek, addig magáról az eseményről a média éppúgy nagyobb tömegeknek ad információt, formálva ezzel a politikus imázsát. A közvetlen arculatépítés ezáltal kettős haszonnal jár: a közvetlen kommunikációs kapcsolatot megteremtő események mind a résztvevőket, mind a távollévőket elérik, ráadásul maga a közvetlenség imázst javító hatással járhat mindenkire nézve. (Somogyi, 2004.)

A politikai kampány következő lépéseként a párt elhelyezi magát a többi párthoz képest. Ezt követi a marketingkampány utolsó fázisa, a stratégia kidolgozása és megvalósítása. A választók különböző célcsoportjaihoz eltérő stratégiát kell alkalmazni. „Fontos feladat a párt pozicionálása, definiálása, amely során a pártok elhelyezik magukat a politikai térben a hozzájuk jobbra, illetve balra állókhoz képest […] A célcsoportjaik megválasztása során a pártok háromféle stratégia közül választhatják ki a sajátjukat." Ezek a következők:

• Differenciálatlan stratégia: a párt mindenkihez szól, minden réteget megszólít differenciálatlanul.
• Differenciált stratégia: a párt külön szólítja meg az egyes rétegeket, mindig az adott réteg elvárásainak megfelelően.
• Koncentrált stratégia: kiválasztja a számára legfontosabbnak tartott réteget.

A megfelelő stratégia kiválasztása után meghatározzák azokat az eszközöket, amit a szakzsargon csak 4 P-nek neveznek. A marketingben ismert 4 P[2] nem azonos a politikai marketing 4 P-jével. A politikai marketing 4 P-je a product (termék), push marketing (alsó szintű erőfeszítés), pull marketing (médiaszereplés), polling (közvélemény-kutatás) kifejezést jelenti. A terméket, vagyis a választási programot a jelölt több csatornán is eljuttathatja a választókhoz: egyrészt a tolómarketing, másrészt a húzómarketing segítségével. A tolómarketing az alsó szintű szerveződéseket és erőfeszítéseket, azaz a hálózatépítést és a helyi pártmechanizmusokat jelenti.

Az üzenetek eljuttatásának másik eszköze a tömegmédiumok, azaz az újságok, a televíziók és rádiók segítségével történhet. A marketingkampány negyedik P-je a közvélemény-kutatás. Ez információt nyújt a politikusnak a kampány sikeréről vagy sikertelenségéről. A marketingstratégia kidolgozása után már csak a kampány megvalósítása van hátra, ami azonos időben zajlik a politikai kampánnyal. (Newman, 2000/b..)

Választástól választásig – a permanens kampány

„»A posztmodern kampány vitathatatlanul permanens kampány.« Ami azt jelenti, hogy a pozíciók javításáért folytatott harc – és az erre irányuló szemlélet – folyamatosan tetten érhető.” (Farrell, 1996, Kiss, 2006, idézi Török [2006: 162].) A kifejezést Sidney Blumenthal amerikai politikai tanácsadó találta ki. A választásokon kívüli időszakot, két választás közötti periódust nevezzük permanens kampánynak. Ma már szinte lehetetlen olyan időszakról beszélni, amikor a pártok ne kampányolnának valamivel. A parlamenti választások végével a politikai kampányok időszaka nem zárul le, és újrakezdődik négy év múlva. A politikai szereplők megnyilvánulásai a permanens kampány alap­vető jellemzői, hogy innen indulnak ki a választók meggyőzésére irányuló viták és a politikai szereplők imázsformálásai. Azaz ma már a kampányok választástól választásig tartanak.[3] A pártok közvélemény-kutatásokkal készítenek a szavazók körében, megtudják, hogy hogyan reagálnak az emberek egy bejelentésre, kezdeményezésre.  A permanens kampányok célja nem más, mint elfogadtatni a párt hosszú távú elképzeléseit. (Newman, 2000/b.)

A spin doctorok

„Media adviser, spin doctor, compain manager nevek alatt arra edzik a jelölteket, hogy meg tudjanak jelenni a televízióban, lépésről lépésre vezetve őket a kampányok göröngyös útján, egyszóval ők irányítják az egész propagandagépezetet.” (Mazzoleni, 2002: 135.)

A „pörgő orvos” felel a vezető politikus imázsáért, a nyilvánosság előtti megjelenéseiért. A szakértői politikai tanácsadás nem új keletű tevékenység. Amerikában már az 1930-as években alkalmaztak spin doctorokat. Amerikában Ronal Reagan ideje alatt, Nagy-Britanniában Margaret Teacher elnöksége idején a sajtótitkári szerepből kilépve, az elnökök kommunikációját segítve váltak meghatározó emberekké. „Nagy-Britanniában Tony Blair korábbi tanácsadója, Alastair Campbell, Magyarországon a Fidesz kampányait irányító Wermer András, vagy egy ideig az MSZP kommunikációját meghatározó Ron Werber tartozik a nálunk is ismert és a hazai média által is sűrűn emlegetett politikai kommunikációs szakemberek közé.” (Kóczián – Ószabó – Vajda, 1999: 195.)