arany lányom

Az 1989-90-es demokratikus rendszerváltás nemcsak a politikát, a lappiacot is meglehetősen átformálta: teret nyitott a pártoktól, kormányzattól szabad sajtó eszményének. Beindult a privatizáció, a külföldi befektetőknek számára is megnyílt a piac, és a fogyasztói szokások is dinamikusan elkezdtek változni. A rendszerváltás legfőbb hozadéka: a módosított sajtótörvény kimondta a lapalapítás szabadságát.

A rendszerváltás előtt

Magyarországon 1888-ban a Kis Újság nyitotta meg a bulvárlapok sorát. Az első igazán nagy példányszámú bulvárlapok közül említésre méltó még az Esti Újság (1896-1917 között), és A Nap (1905-1922 között). A XX. század elején már 10 bulvárlap jelent meg. A bulvársajtó hazai zászlóshajójának Miklós Andor Az Estje tekinthető (1910-1939 között), amelynek eladási adatai az első világháború előtt elérte a négyszázezres példányt.

A második világháború utáni szovjet időkben nem volt helyük az ilyesfajta lapoknak, így megszüntették azokat. Bulvárból csak a kommunista változatnak volt lehetősége a megjelenésre. Megtűrt lapnak csak a délután megjelenő Esti Hírlap számított. Természetesen a propaganda híradások mellett megfértek a színes hírek is, amelyek jóval rövidebbek voltak, mint a hagyományos lapok cikkei. (Gulyás, 2000.), (Buzinkay - Kókay - Murányi, 2001.)

Az 1980-as évek végéig a sajtópiacot meglehetősen szigorú keretek között tartották, és itt nem csak a politikai befolyásolást kell érteni. Pontosan kialakított szabályok vonatkoztak még arra is, hogy mennyi lehet a felhasználható papír mennyisége, mekkorák lehetnek a szerkesztőségek, de még a napilapok mozgásterét is felülről irányították. 1989-et megelőzően a magyar sajtó nem volt sem szabad, sem demokratikus. A „vigyázó kezeket” egyfelől a Hírlapkiadó Vállalatot tulajdonló MSZMP, míg a másikat az állami tulajdonban lévő Lapkiadó Vállalat[1] jelentette. A két kiadó között láthatóan szétosztott volt a lapok tulajdonlása. A „nyílt pártlapok”, úgymint a Népszabadság, az Esti Hírlap, a Pest Megyei Hírlap a Hírlapkiadó gondozásában jelent meg, míg a népfrontos Magyar Nemzet, és a félhivatalos kormánylapnak szánt Magyar Hírlap felett a Lapkiadó gyámkodott. (Juhász, 2005.)

A rendszerváltás hajnalán

A magyar lappiac meglehetősen szűk volt a rendszerváltáskor, mégis a 10 millió lakosra 12-15 napilap jutott, ami hatalmas szám egy ilyen kis országban. A rendszerváltás előtt élő törvény, miszerint lapalapítást szigorú szabályok korlátozták, megszűnt. 1989 júniusától a lapalapítás csak bejelentési kötelezettséggel járt. 1990 januárjában a módosított sajtótörvény is kimondta a lapalapítás szabadságát.[2]

1989 különös hagyatéka, hogy lehetőséget teremtett a bulvársajtó kialakulásának. Antalóczy Tímea médiakutató olvasatában a bulvár azért is tudott olyan hirtelen gyorsasággal népszerű műfajjá válni a rendszerváltást követően, mert a „társadalom tekintélyes része egzisztenciálisan bizonytalan helyzetbe került. Ezek az emberek menekülni akarnak a hétköznapi gondok elől, eszük ágában sincs szembesülni a valósággal, így a bulvárműsorokba és a bulvársajtóba temetkeznek.” (Szabó, 2004.)

Bajomi-Lázár Péter médiaszakember szerint a magyarokat a bulvárosodás azért érte sokként, mert 15 évvel ezelőtt még egyáltalán nem léteztek bulvárlapok az országban. (Somorai, 2004.) Gulyás Ágnes egyik tanulmányában arra hívja fel a figyelmet, hogy nem kimondottan a rendszerváltás hozadéka a bulvár itthoni és közép-kelet-európai megjelenése. Gulyás álláspontja szerint is azért váltott ki hirtelen népszerűséget a bulvár, mert a kommunizmus alatt a magyar lakosság meg volt fosztva az effajta periodikáktól. (Gulyás, 2000.)

A rendszerváltással a sajtó szerkezete is átalakult: a megszűnő politikai ellenőrzés, a sajtópiac koncentrációja és kommercializálódása, a médiafogyasztási szokások gyökeres változása mind a demokratikus átalakulásnak köszönhető. Ugyanakkor a bulvár terjedését nagymértékben befolyásolta, hogy a magyar sajtópiac ’90 után meglehetősen gyorsan telítődött. A nyomtatott sajtó iránti kereslet változásai, a globalizáció, a fogyasztói társadalom megjelenése is három laptípus: a bulvár, a politikai és a szakosított lapok kialakulásához vezetett.

A rendszerváltás következményei

A rendszerváltásnak és a módosított sajtótörvénynek köszönhetően 1988 és 1992 között a lapok száma megkétszereződött. 1989-ben a nulláról induló bulvárlapok száma a kilencvenes évek közepére elérte a háromszázezres példányszámot, ami az akkori lappiac 28 százalékát jelentette. Ekkor hat bulvárlap működött, vagyis olyan lapok, amelyek nyelvezetükben, a cikkek rövidségében és tartalmukban tértek el a minőségi újságoktól. (Gulyás, 2000.) Ám a napilapok olvasótábora 1987-ben 1,69 millióról 1990-re 1,22 millióra, ’93-ra 865 ezerre zsugorodott. 1990-hez képest ’98-ra a napilapot olvasók aránya 64 százalékkal esett vissza. Vagyis a szűkölő piacon kell megkapaszkodni a lapoknak, így új, addig még kiaknázatlan piacot csak a bulvárlapok jelenthettek.

A rendszerváltást megelőzően a lapok árát az állam mesterségesen alacsonyan tartatta, ami a liberalizáció után hirtelen megugrott, aminek következménye lett a példányszámok esése is. (Gálik, 1998.) ’90-hez képest ’96-ra a lapok díjszabása csaknem huszonegyszeresére nőttek, ami nagymértékben hozzájárult az olvasóközönség drasztikus csökkenéséhez. Másodsorban a piaci viszonyok miatt a kiadóknak a lapok példányszámaira és a hirdetésekre kellett fókuszálniuk, hogy jövedelemre tegyenek szert, és életben maradjanak. Mindezen tényezők következtében a hirdetési piac jelentősége is átértékelődött.[3] A napilapoknál a bevételek felét a hirdetéseknek kell kitennie, hogy a lap ne legyen veszteséges.

Külföldi érdeklődés

1990-re szinte az összes napilap külföldi tulajdonosok kezébe került, aminek lenyomata egy ’91-es statisztikai adat is, miszerint a külföldi tulajdon a bulvárlapok piacán elérte a 71 százalékot, majd a ’90-es évek végére dominanciájuk szinte teljessé vált a piacon. Egyes vélemények szerint a privatizáció során a lapokat irreálisan alacsony áron adták el. „A külföldi befektetőket vonzották az alacsony árak, valamint az, hogy a közép-európai piacok egyfajta „hídként” szolgáltak a nagyobb kelet-európai piacokhoz.” (Gálik - Dénes 1992: 8.)

 Jól tükrözi a külföldiek érdeklődési körét az a számadat is, miszerint a minőségi lapokban mindösszesen 58 százalék volt a külföldi tulajdon. „Hogy a külföldi befektetők kizárólag bulvárlapokat alapítottak, arra enged következtetni, hogy elsősorban a gazdasági haszon reménye vezette őket, miközben kevésbé vonzotta őket a minőségi – és politikailag gyakran elfogult – lapokba való befektetés lehetősége.” (Gulyás, 2000: 23-24.) Gulyás Ágnes mindezt azzal magyarázza, hogy a bulvárszegmensben hiány volt, így érthető a külföldi tulajdonosok benyomulása erre a szegmensre, ám felhívja a figyelmet arra is, hogy a hazai lappiac különleges sajátossága, hogy ritkán termelt nagy nyereséget, a külföldiek mégis megvetették lábukat a piacon, aminek magyarázata a kivárás, vagyis a kiadók hosszútávra terveztek. Kivárták, amíg a lap nyereséges nem lett. Stratégiájuk helyesnek bizonyult. (Gulyás, 2000.) 

A nagy bevásárlások évei

A lapalapítási és felvásárlási hullám 1989-ben vette kezdetét, és a liberalizációnak köszönhetően 1989-től elindult a bevásárlás a lappiacon is. A nagy laptulajdonosok és sajtómágnások, úgymint a Bertelsmann-, a Murdoch-, a Hersant- és a Maxwell-csoport mindegyike megjelent az országban. Majd amilyen gyorsasággal jöttek, ’94-re a Murdoch-, a Hersant- és a Maxwell-csoport ki is vonult az országból.

1990 márciusában a Magyar Szocialista Párt átadta a Népszabadságot a Szabad Sajtó Alapítványnak, majd júliusban a 90 millió forint névértékű részvényeket beapportálta a Bertelsmann tulajdonában álló, 340 millió forint alaptőkével rendelkező Népszabadság Rt.-be.1990 áprilisában a Mai Napot Rupert Murdoch-féle News International megvásárolta a Magyar Hitelbanktól. A lapot Murdoch olyan feltétellel vette meg, ha a vásárlást követő negyedik évben nem hoz nyereséget, akkor visszaadja azt. Így is történt. Majd a Mai Nap a Jürg Marquardhoz tartozó JMG Ost Presse Holding AG tulajdonában álló Magyar Hírlap mellett ez is a kezébe került. A bulvárlap a 120 ezres példányszámával a legolvasottabb bulvárlapnak számított az országban. (Gulyás, 2000.), (Juhász, 2005.)

A Magyar Nemzetnél ’92 és ’94 között a veszteség egymilliárd forintra halmozódott. A Postabank 61 millió forintért visszavásárolta a deficites lapot, és nem kis összeget belefektetve életben tartotta. 1994-ben, még mielőtt az MSZP-SZDSZ megnyerte volna a választásokat, a Hírlapkiadó megállapodást kötött a Mahir Rt.-vel három lap, az Expressz, a veszteséges Magyar Nemzet és az ugyancsak ráfizetést jelentő Esti Hírlap bérbeadásáról. Az eladások nagy port kavartak, majd a Horn-kormány nagy erőfeszítések árán ’95-ben visszaszerezte a lapokat, az Expresszt és az Esti Hírlapot gyorsan pénzzé tették, míg a Magyar Nemzetet megtartották. Miután ’94-ben a Horn-kormány került a hatalomra, az előző kabinetnek kedvező Pesti Hírlap hirtelen gyorsasággal ment tönkre, aminek oka, hogy a hirdetők jó része elpártolt a laptól, de hasonló sors jutott a Pest Megyei Hírlapnak is. „Lényegében sikertelenek voltak az Antall-és a Boross-kormány akciói abban, hogy megtörjék a konzervatív politikai oldalon sokszor emlegetett baloldali sajtóhegemóniát.” (Juhász, 2005: 120.)

De a jobboldal nem maradhatott „szimpatizáns” nélkül. Az Új Magyarország című politikai napilap továbbra is a Kordax-csoportnál maradt, akik ügyeltek a konzervatív szellemiség fenntartására. Majd ’97-ben az anyagi gondokkal küszködő Kordax megszüntette a lapot, az újságírók pedig átpártoltak a Mahirhoz tartozó Napi Magyarországhoz.

Egy sorsfordító év: a kereskedelmi televíziók megjelenése

1997 októberében, amikor elindult a két nagy kereskedelmi csatorna, a TV2 és az RTL Klub,[4] megjelenésük hatalmas változást hozott az addig kereskedelmi televíziót nélkülöző magyar médiapiacra. Nem vitás, az új médiumok igen nagy hatást gyakoroltak a sajtópiacra is, löketet adva a bulvármédiumok népszerűségének gyors növekedéséhez.

Bíró Gábor médiaszakembernek akkoriban az volt a meglátása, még nem bizonyított, hogy a nyomtatott sajtótermékek 20 százalékos eladáscsökkenése egyértelműen a kereskedelmi televíziók számlájára írható. Bíró szerint csak „az elektronikus média műsorkínálata vált nagyon erőssé.” (Vígh, 1998: 96.) Némi előny is származik abból, hogy megjelenhettek a kereskedelmi televíziók: csökkent az átpolitizált légkör, új műfajok születtek, de több negatív következmény lett, semmint haszon. „A kereskedelmi televíziózás (és kisebb mértékben a rádiózás) megindulása megszüntette a közszolgálati médiumok monopolhelyzetét hírek és a vélemények elektronikus piacán, […] alapvetően átrendezte a magyarországi közönség médiafogyasztási szokásait.[5] […] Az MTV nézettsége a kereskedelmi csatornák megjelenésével drasztikusan csökkent.” (Monori, 2005: 277.)

Másodsorban a kereskedelmi televízióknak „köszönhető”, hogy addig még nem látott teret és nyilvánosságot kapott a bulvár. A bulvárlapok hasábjairól ismert sztárok tulajdonképpen a televízióból is ismert hírességek voltak. Ugyanazok szerepelnek a nagy példányszámú lapokban, mint a kereskedelmi televíziók műsoraiban.

Levendel Ádám, a Szonda Ipsos ügyvezető igazgatója egy 1998-ban készített tanulmányban azt nyilatkozta, hogy a kereskedelmi televíziók a rendszerváltás után nyolc évvel tűntek fel, így nem jelentett akkora kárt a minőségi sajtópiacra nézve, mintha a rendszerváltás hajnalán, 1990-ben jelentek volna meg: „mivel tehát az elmúlt nyolc év alatt már lezajlott a sajtópiac átrendeződése, a kedvező feltételek megszűnte nem okozott katasztrofális helyzetet. […] A nagy példányszámú, piacvezető lapok minden területen megőrizték, sőt növelték vezető szerepüket.” (Vígh, 1999: 89.)

Megvizsgálva 1997 második, és 1998 első félévének eladási adatait, néhány lap valóban növelte példányszámát és olvasótáborát, azonban ez csak egy halovány javulást jelentett a minőségi lapokra nézve. A kereskedelmi televíziók színre lépésének a nyomtatott sajtó piacán egyértelmű nyertese a Blikk lett. A lap míg ’98-ban 60 ezer példányban kelt el, addig rá fél évre 79 ezer fölé tornázta eladott példányszámait, majd egy év múlva a 100 ezres példányszámot ért el. (Gavra - Miklós, 2004.) Az egyre népszerűbb bulvárlapok bővülő olvasóközönségét számadatok is alátámasztják, miszerint a Blikk és a Mai Nap olvasótábora több tízezer fővel emelkedett fél év alatt, addig a minőségi napilapok szinte mindegyike olvasókat vesztett. 

Átalakítások a médiaegyensúly nevében

A minőségi kiadványok számára a bulvár kihívást jelent: megtartani az olvasóközönség azon kis – ám annál jelentősebb – szegmensét, akik az effajta hírek iránt fogékonyak. A politika is tisztában volt azzal, hogy az egyre népszerűbb bulvársajtó és kereskedelmi televíziók mellett a referencialapok iránti érdeklődés egyre inkább csökken, és megváltozott piachoz valahogyan alkalmazkodniuk kell.

Miután Orbán Viktor pártja győzött a ’98-as választásokon, gyors rendcsinálásba fogott: a miniszterelnök sebtében ki akarta végezni a szocialista nézeteket valló postabankos bulvárlapot, a Kurírt: ’98 októberében megszűntette a lap finanszírozását. A liberális nézeteket valló Magyar Hírlap leállítására, és a Magyar Nemzettel történő összevonására tett kísérlet azonban kudarcba fulladt. A laptulajdonos Jürg Marquard nem fogadta el a felajánlott kétmilliárd forintot.

Jelzésértékű, amit a veszteséges Magyar Nemzet megtartása jelentett: a jobboldalra is kellett egy olyan kaliberű lap, mint a Népszabadság. Az addig megjelent radikális szellemiségű Napi Magyarországot és a konzervatív Magyar Nemzetet 2000 áprilisában a kormány egyesítette. A házassággal sikeresebben lehet felvenni a harcot azzal a baloldali médiatúlsúllyal, ami akkor jellemezte a sajtópiacot. A kormányhoz lojális lap a továbbiakban Magyar Nemzet néven jelent meg, annak ellenére, hogy a szerkesztőgárda nagy része a Napi Magyarországtól jött. Így csináltak a Magyar Nemzetből egy 60 ezres példányszámú újságot, ráadásul 2002 májusában Orbán Viktor a napilap és a Magyar Demokrata szorgos olvasására szólította fel híveit, aminek hatására a lapok eladásai adatai az egekbe szöktek, aminek köszönhetően a Nemzet Kft. 2003-ban már nyereséget könyvelhetett el. (Juhász, 2005.), (Monori, 2005.)

Bővülő bulvár, mélyrepülő politikai lapok

1998-ra már csak két bulvárlap (Blikk és Mai Nap) tudott fennmaradni, ám ez a két újság a lapeladási toplista első és második helyét foglalta el. A 2000-es évek elején a minőségi napilapok piacát lényegében a rendszerváltás előtti évek jellemezték: négy napilap, amelyekből nem adtak el sokkal többet, mint az ingyenes Metroból, vagy a bulvár-triumvirátus Blikk, Színes Mai Lap és Mai Napból. Ugyancsak a kétezres éveket jellemezte, hogy némileg csillapodni látszott az anomália, ami a ’90-es évek elején uralta a sajtópiacot: kialakultak a tulajdonosi viszonyok, a média nagy része koncentrálódott, Hersant-, a Maxwell- és a Murdoch-csoport helyett pedig új tulajdonosok tűntek fel.

2002 a cezúra évét jelentette a sajtópiacon. Ebben az évben taszította le az addig trónon lévő Népszabadságot egy bulvárlap, a Blikk. A trónfosztáshoz hozzájárult az is, hogy 2001-ben a Blikkbe beleolvasztották a Mai Napot.[6] Azoknak az újságírók, akik nemtetszését váltotta ki az összevonás, Színes Mai Lap[7] néven új bulvárlapot alapítottak. A Ringier 2000 és 2004 között ismételten megjelentette a Mai Napot. 2004-ben a görög érdekeltségű Napi Ász is felbukkant.„A politikai napilapok utolsó »jó évének« 2002 mondható. […] Az olvasók a jelek szerint 2003-ra megcsömörlöttek a mindennapjakba benyomuló politikától, s ez a közéleti lapok jelentős példányszámvesztéséhez vezetett. Kétségtelen, hogy ebben sok minden más is szerepet játszott, például az, hogy folyamatosan terjeszkedett a budapestiként indult, svéd érdekeltségű Metro című ingyenes »minőségi hírújság«, elhalászva az olvasók és a hirdetők egy részét.”  (Juhász, 2005: 128.)

2004-re már annyira megszilárdult a napilappiac, hogy új belépőnek már csak a bulvárlapok piacán lehetett bármilyen eséllyel is lapot indítani. 2004-ben a legolvasottabb minőségi lapnak a Népszabadság, a Magyar Nemzet, a Magyar Hírlap és a Népszava számított. Lényegében a Népszabadságnak és a Nemzetnek volt olyan nagy az olvasótábora, hogy nemcsak a fővárosban, hanem vidéken is jó fogyott. Ugyanakkor a megyei napilapok fontosságának előretörését jelzi, hogy a győri Kis Alföld eladási adatai a Nemzettel vetekedtek, míg a Magyar Hírlap és a Népszava példányszámai akkorák voltak, mint egy kisebb megyei napilapé. A Matesz adatai szerint idehaza évente több mint egymilliárd példány újságot nyomtatnak, amelynek a hetven százaléka napilap. 2006-ban a Matesznál hitelesített napilapokból mintegy 248 ezer fogy naponta, míg bulvárlapból 261 ezer. Az évente kinyomott mintegy egymilliárd példány ötöde ingyenesen terjesztett lap, a Metroból 346 ezer fogy. 

A tendencia évek óta nem sokat változott: a referencialapokból egyre kevesebbet adnak el. A bulvárlapokat nem érintette a példányszámcsökkenés. Épp ellenkezőleg: 2007 második feléhez képest a Blikk és a Bors is növelni tudta példányszámait. A legnagyobb bulvárnapilapból a tavalyi év első félévében összes értékesített 233 ezer példányával szemben ebben a negyedévben valamivel többet, 235 ezer darabot adtak el. A korábban Színes Bulvár Lap néven működő Borsból 2007 első félévében 67 ezer darabot értékesítettek, míg 2008-ban már átlagosan 75 ezer darab kel el egy-egy lapszámból.

Összességében elmondtató, nem csökkentek a lapok eladási adatai, „csak” a súlypontok helyeződnek át: bulvárkiadványból egyre többet, referencialapból egyre kevesebbet vesznek a magyarok. A legolvasottabb bulvárlapból többet nyomnak, mint a négy politikai napilapból összesen. A Metroból is jóval több fogy, mint korábban, és a megyei napilapok piaca is egyre terebélyesebb.